Согласно новому отчету IAB, Искусственный Интеллект (ИИ) уже начинает трансформировать рекламную индустрию, и впереди нас ждут еще более значительные изменения. В отчете под названием “Состояние данных 2025: Настоящее, близкое и следующее развитие ИИ для медиа-кампаний” говорится о том, что на данный момент 90% агентств, брендов и издателей используют некоторые инструменты ИИ, однако только 30% полностью интегрировали ИИ в “цикл жизни медиа-кампании”, включая планирование, выполнение и оценку рекламных кампаний.
Ранние пользователи ИИ, среди которых агентства и издатели, движутся быстрее, чем бренды, и их основной целью является повышение эффективности. Издатели в основном используют ИИ для управления предложением и анализа вовлеченности аудитории. На стороне покупок главные применения ИИ включают сегментацию аудитории, предсказательные и оперативные корректировки ставок, автоматизированный сбор и интеграцию данных, а также отслеживание и оптимизацию доставки рекламы и конверсий. Среди тех, кто не полностью интегрировал ИИ в свои операции, около половины ожидают достижения этого к 2026 году.
IAB считает, что индустрия движется медленнее, чем могла бы, поскольку 70% агентств, издателей и брендов еще не масштабировали использование ИИ на весь процесс создания кампаний. “Индустрия не использует все возможности, которые может предложить ИИ. Он может строить медиа-планы, генерировать сегменты аудитории, выбирать медиа-партнеров, прогнозировать эффективность и даже использовать синтетические или “фальшивые” данные для улучшения моделирования маркетинговой смеси и атрибуции продаж,” — заявила Анджелина Энг, вице-президент IAB по измерениям, адресуемости и центру данных. “Это изменит подход к созданию, выполнению и управлению медиа-кампаниями от начала до конца. Это произойдет быстро, и те, кто отстает, рискуют остаться позади.”
Среди проблем, замедляющих внедрение ИИ, отчет выделяет качество данных, используемых и производимых ИИ, необходимость защиты этих данных и отсутствие единого мнения о том, какие инструменты использовать для достижения целей эффективности и результативности. В настоящее время доступны общие инструменты, такие как ChatGPT, Perplexity и Meta AI, а также функции ИИ в некоторых платформах, как KOA от The Trade Desk, Google Smart Bidding и Merkle’s GenCX, которые уже широко используются. Однако меньшее количество компаний применяет кастомные или собственные инструменты, которые могут быть интегрированы в их организации.
Прозрачность использования ИИ также вызывает опасения. В отчете указано, что 51% брендов заявили, что у них недостаточно информации о том, как агентства и издатели используют ИИ от их имени. Аналогично, 52% агентств беспокоятся о том, что бренды могут начать использовать свои собственные возможности ИИ, что уменьшит их зависимость от агентств. Интересно, что отчет IAB минимизирует опасения по поводу возможной замены людей в офисе. Всего 37% респондентов выразили беспокойство по поводу безопасности рабочих мест в связи с увеличением интеграции ИИ в рекламный бизнес. Люди все еще будут нужны (по крайней мере, до тех пор, пока роботы не будут готовы к полномасштабному захвату).
“Отрасль понимает, что ИИ требует надежной основы, прежде чем он сможет выполнять человеческие задачи и реализовать свой потенциал,” — утверждает отчет. На данный момент IAB предупреждает, что технологии ИИ приведут к значительным изменениям в индустрии, и необходимы планирование и стратегирование. “Хотя ИИ давно используется для управления доходами, оптимизации и автоматизации, взрыв генеративных и агентных решений ИИ радикально изменит всю экосистему цифровых медиа. ИИ вскоре будет влиять на каждый аспект медиа-кампаний, не говоря уже о его влиянии на творческий процесс,” — заявил генеральный директор IAB Дэвид Коэн. “Мы должны кардинально переосмыслить, как работают агентства, бренды, платформы и издатели — что является одновременно и невероятно захватывающим, и сложным.”
Отчет также показал, что агентства работают над автоматизацией управления кампаниями и использованием продвинутой аналитики для более разумных медийных инвестиций, в то время как бренды тестируют возможности для более быстрого обнаружения проблем и интеграции данных, что улучшает гибкость. Издатели будут сосредоточены на измерении воздействия кампаний и оптимизации запасов для максимизации доходов и вовлеченности аудитории. Однако в настоящее время респонденты отмечают, что ИИ хорош в точности и консолидации данных, но пока не может заменить человеческое суждение и стратегию.
В исследовании рассматривались различные решения проблем, замедляющих внедрение ИИ, от четких примеров использования, формального обучения, определения KPI специально для решений ИИ, до создания управляющих советов для решения проблем и вызовов, но максимум 49% используют или планируют использовать хотя бы одно из них. “Исследование показывает, что агентства, бренды и издатели должны подойти к внедрению ИИ поэтапно, обеспечивая безопасность и высокое качество входных и выходных данных,” — заявила Энг. “Им также необходимо обучить команды лучшим практикам, сотрудничать с отраслью для разработки стандартов и приоритизировать ключевые случаи использования, чтобы создать прочную основу для полномасштабного внедрения. У нас уже много отставания, и возможности ИИ стремительно развиваются почти каждый день. Времени на раскачку нет.”
Хотя никто не спрашивал меня, но, учитывая, как традиционные медиа и реклама были разрушены цифровыми технологиями, сила ИИ должна вызывать определенные беспокойства у людей в этой сфере. IAB подготовила отчет в сотрудничестве с BWG Global и Transparent Partners, опросив более 500 экспертов в области покупок и продаж в индустрии. В дополнение к отчету, IAB также выпустит серию из четырех вебинаров о том, как ИИ повлияет на рекламный бизнес.
Источник: TVREV