Маркетолог запускает баннер, собранный нейросетью за десять минут, и через неделю получает претензию от Роскомнадзора за отсутствие метки «Реклама» на креативе. Или отправляет клиенту логотип из Midjourney, а через полгода узнаёт, что права на картинку не принадлежат никому, и использовать её в фирменном стиле нельзя. Регулирование искусственного интеллекта для маркетинга в России устроено не так, как многие ожидают: отдельного закона об ИИ, который расписывает правила для рекламы, не существует. Зато уже работают три закона, которые определяют, что можно делать с генеративным контентом.
Это часть четвёртая Гражданского кодекса про авторские права, закон «О рекламе» с обязательной маркировкой и 152-ФЗ о персональных данных. Каждый написан не про нейросети конкретно, но применяется к ним напрямую, и штрафы по каждому направлению складываются из конкретной практики судов, ФАС и Роскомнадзора, а не из абстрактных рисков. Дальше: чек-лист для маркетолога, который работает с генеративными изображениями, текстами и видео, по трём зонам риска плюс отдельный раздел про новое правило о маркировке самого ИИ-контента.
Регулирование искусственного интеллекта в маркетинге: три зоны риска
Когда речь заходит о «регулировании ИИ», многие думают про будущий закон, который обсуждают в Госдуме. На практике уже работают три пересекающихся режима, и нарушить можно сразу все три одной публикацией.
- Авторское право. Изображение, сделанное по короткому текстовому запросу, может не принадлежать никому: ни агентству, ни бренду, ни разработчику нейросети.
- Закон «О рекламе». Если креатив, собранный нейросетью, показывается пользователям в интернете как реклама, его нужно маркировать и регистрировать в ЕРИР независимо от того, кто его сделал: дизайнер или алгоритм.
- 152-ФЗ. Если для генерации текста, подбора аудитории или персонализации креатива используются данные клиентов, вступают в силу правила обработки персональных данных и штрафы за утечки.
Разберём каждую зону отдельно, с конкретными цифрами и действиями.
Авторские права на изображения и видео, созданные нейросетью
Когда ИИ-контент не принадлежит никому
Статья 1259 Гражданского кодекса РФ закрепляет: авторские права возникают на произведение, созданное творческим трудом человека. Искусственный интеллект автором не признаётся, правосубъектности у него нет. Отсюда практический вывод: изображение, которое нейросеть выдала по простому запросу без доработки, в большинстве случаев не охраняется авторским правом вообще, и использовать его может кто угодно, включая конкурентов.
Для бизнеса это оборачивается двумя рисками. Во-первых, бренд не может закрепить логотип или ключевой визуал кампании как объект исключительного права, если он сделан нейросетью без переработки человеком, и теряет возможность запретить его использование третьим лицам. Во-вторых, маркетолог рискует взять чужой ИИ-контент, который выглядит как общедоступный, но на деле доработан автором вручную до уровня творческого произведения, и получить претензию.
Как закрепить права на сгенерированный контент
Суды признают исключительное право на ИИ-контент за человеком, если доказан творческий вклад: отбор вариантов, правка композиции, объединение нескольких генераций в одно произведение, доработка в графическом редакторе.
- Сохраняйте промежуточные версии и промпты: при споре это доказательство, что над материалом работал человек.
- Фиксируйте, кто и как дорабатывал результат генерации, в техническом задании или переписке с подрядчиком.
- Для ключевых визуалов бренда, логотипа, персонажа, упаковки, заказывайте финальную ручную доработку у дизайнера, а не публикуйте сырую генерацию.
- В договоре прямо указывайте, что права на доработанный результат передаются заказчику: пользовательское соглашение нейросети этого не сделает автоматически.
Подробнее о рисках для бизнеса на стыке ИИ и права разбирали в материале о правовых рисках искусственного интеллекта для бизнеса.
Маркировка рекламы с ИИ-креативами: ERID, ОРД, ЕРИР
Закон «О рекламе» дополнен статьёй 18.1 с 1 сентября 2022 года, и с этого момента любой рекламный креатив в интернете, включая собранный нейросетью, проходит один путь: токен ERID, передача данных через оператора рекламных данных, регистрация в едином реестре интернет-рекламы Роскомнадзора. Закону не важно, кто нарисовал баннер, дизайнер в Figma или Midjourney. Важно, что это реклама, показанная пользователю из России.
- Определите рекламодателя и рекламораспространителя по цепочке размещения.
- Получите токен ERID у оператора рекламных данных до запуска показа.
- Разместите на креативе пометку «Реклама» и данные о рекламодателе.
- Передайте сведения о показах в ЕРИР до 30-го числа месяца, следующего за месяцем размещения.
Штрафы по этим пунктам считаются по статье 14.3 КоАП РФ. За отсутствие пометки «Реклама» юридическому лицу грозит от 100 000 до 500 000 рублей. За рекламу без токена ERID, часть 16 статьи 14.3, штраф для компаний составляет от 200 000 до 500 000 рублей, и начисляется он за каждый выявленный факт нарушения: серия постов у нескольких блогеров без маркировки способна обернуться суммой, кратно превышающей разовый штраф.
Отдельная ловушка: если нейросеть используется не для креатива, а для автоматического подбора текста или аудитории внутри рекламной системы, маркировка всё равно нужна. Закон смотрит на результат, показанный пользователю, а не на инструмент, которым его создали.
152-ФЗ и персональные данные в ИИ-инструментах маркетинга
Генеративные сервисы в маркетинге почти всегда работают с данными клиентов: чат-бот с историей переписки, нейросеть для персонализации рассылок, скрипт для обработки обращений с номерами телефонов. Как только в промпт или обучающую выборку попадают имя, телефон, email или история заказов, вступает 152-ФЗ.
С 30 мая 2025 года правила заметно жёстче: закон № 420-ФЗ от 30 ноября 2024 года поднял штрафы и ввёл оборотный штраф для злостных нарушителей.
- Нарушение порядка обработки персональных данных: для юридических лиц от 150 000 до 300 000 рублей, при повторном нарушении от 300 000 до 500 000 рублей.
- Утечка данных от 1000 до 10000 субъектов: от 3 до 5 миллионов рублей для организации.
- Утечка данных свыше 100000 субъектов: от 10 до 15 миллионов рублей.
- Повторная утечка: оборотный штраф от 1 до 3 процентов годовой выручки, но не менее 20 миллионов и не более 500 миллионов рублей.
Практический вывод для маркетинга простой: нельзя загружать базу клиентов целиком в сторонний ИИ-сервис без проверки, где он хранит данные и есть ли согласие субъектов на такую обработку. Согласие нужно получать под конкретную цель: персонализация рассылки и обучение модели на данных клиентов, с точки зрения закона, это разные цели обработки.
Подробный разбор того, как 152-ФЗ сочетается с ИИ-инструментами в бизнесе, собран в статье о чек-листе для бизнеса по работе с искусственным интеллектом.
Маркировка самого ИИ-контента: что меняется с 2027 года
26 июля 2026 года подписан закон о маркировке аудио- и видеоматериалов, созданных с применением крупных фундаментальных моделей ИИ. Он входит в общий пакет о поддержке технологий искусственного интеллекта, сам закон вступает в силу с 1 сентября 2026 года, а норма о маркировке начинает действовать с 1 марта 2027 года.
Для маркетолога здесь два уточнения. Во-первых, обязанность маркировать контент предупреждением о применении ИИ пока не касается авторов напрямую: закон делает это право диспозитивным, автор может поставить метку, но не обязан. Во-вторых, обязанность технически обеспечить такую возможность возлагается на крупные площадки: сайты и сервисы с рекламой и аудиторией от 500 тысяч пользователей из России в сутки обязаны дать пользователям инструмент для добровольной маркировки.
Практический совет на перспективу: закладывайте привычку помечать ИИ-контент уже сейчас, не дожидаясь обязательных требований. Это снижает риск претензий от клиентов и площадок и выглядит как ответственная позиция, а не попытка выдать нейросеть за дизайнера.
Таблица штрафов: что грозит за типичные нарушения
| Нарушение | Закон | Штраф для юрлица |
|---|---|---|
| Реклама без пометки «Реклама» | ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ | от 100 000 до 500 000 рублей |
| Реклама без токена ERID | ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ | от 200 000 до 500 000 рублей |
| Нарушение порядка обработки персональных данных | ст. 13.11 КоАП РФ | от 150 000 до 300 000 рублей, повторно от 300 000 до 500 000 |
| Утечка данных более 100000 субъектов | ст. 13.11 КоАП РФ | от 10 000 000 до 15 000 000 рублей |
| Использование чужого ИИ-контента без прав | часть четвёртая ГК РФ | компенсация и запрет использования по решению суда |
Где маркетологи чаще всего ошибаются с ИИ-контентом
- Берут готовое изображение из открытого промпт-сообщества и используют в коммерческой кампании, не проверив, как и кем оно дорабатывалось.
- Считают, что раз баннер сделала нейросеть, а не человек, маркировать его как рекламу не нужно: закон так не разделяет.
- Загружают в ИИ-сервис выгрузку клиентской базы для персонализированных писем без проверки политики обработки данных у этого сервиса.
- Используют сгенерированную музыку или голос в ролике без лицензии, считая, что раз трек «ничей», с ним можно делать что угодно.
- Не сохраняют историю промптов и правок, а потом не могут доказать, что визуал дорабатывался человеком и охраняется как произведение.
Вопрос прав на сгенерированный звук разобран отдельно в статье про права и лицензии на ИИ-музыку в рекламе: логика там та же, что и с изображениями, но со своими нюансами по правам на исполнение.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать баннер как рекламу, если его полностью сделала нейросеть?
Да. Закон «О рекламе» требует пометку «Реклама» и токен ERID для любого рекламного материала, показанного пользователю из России, независимо от того, кто его создал: дизайнер-подрядчик или генеративная модель. Исключений для ИИ-инструментов в статье 18.1 закона «О рекламе» нет.
Можно ли защитить логотип, сгенерированный нейросетью?
Речь не о патенте, а об авторском праве. Логотип, созданный по короткому запросу без доработки человеком, скорее всего не получит охраны по статье 1259 ГК РФ, так как автором может быть только человек. Чтобы закрепить права, нужна задокументированная творческая доработка: правка в графическом редакторе, объединение вариантов, авторская композиция.
Какой штраф грозит за рекламу без токена ERID?
По части 16 статьи 14.3 КоАП РФ штраф для юридических лиц составляет от 200 000 до 500 000 рублей за каждый выявленный факт нарушения. Если нейросеть сгенерировала серию креативов для разных площадок и ни один не прошёл регистрацию в ЕРИР, штрафы по каждому креативу складываются.
Нужно ли отдельное согласие клиента, если его данные обрабатывает ИИ-сервис для рассылок?
Да, если сервис обрабатывает имя, телефон, email или историю заказов для целей, не указанных в исходном согласии клиента. Персонализация рассылки и обучение модели на данных клиентов, с точки зрения 152-ФЗ, это разные цели обработки, и согласие нужно получать под каждую отдельно.
Обязательно ли уже сейчас помечать, что картинка или видео сделаны нейросетью?
Нет, для авторов контента такая маркировка пока добровольная: норма вступает в силу с 1 марта 2027 года и касается в первую очередь крупных площадок, которые обязаны дать пользователям техническую возможность поставить метку. До этой даты требование не обязательно для рекламодателей и агентств.
С чего начать
Три шага, которые закрывают основные риски без юриста в штате.
- Проверьте последние кампании с ИИ-контентом: есть ли пометка «Реклама», токен ERID и запись в ЕРИР у каждого креатива.
- Заведите внутренний регламент: кто сохраняет промпты и правки, кто подтверждает ручную доработку ключевых визуалов бренда, кто проверяет политику обработки данных у ИИ-сервисов перед подключением.
- Для сервисов с доступом к клиентской базе зафиксируйте письменно цель обработки и соответствие 152-ФЗ, а не полагайтесь на пользовательское соглашение разработчика нейросети.
Если выстраивать это вручную на каждую кампанию неудобно, маркировку, учёт согласий и регламенты для ИИ-инструментов в маркетинге можно встроить в процессы через автоматизацию маркетинговых процессов: тогда штрафоопасные пункты проверяются на старте кампании, а не после претензии от Роскомнадзора.
