Запрос «email маркетинг рассылки» обычно означает одно: пора перестать нажимать «отправить» руками и собрать программу писем, которая уходит сама. Ниже разбор именно этой задачи: какие события становятся триггерами, как база режется на сегменты под них, какая каденция не даёт цепочкам налезть друг на друга, при каких условиях цепочка обязана замолчать и по каким формулам её результат сравнивается с обычной кампанией. Настройки, лимиты и формулы взяты из действующих справок Mindbox, Sendsay и Unisender, ссылки на источники стоят в тексте.
Три режима отправки, которые путают между собой
- Регулярная кампания. Одно письмо, одна дата, весь список. В Unisender это массовый сценарий: в настройках стартового триггера выбирается список или списки подписчиков, которым уходят сообщения.
- Триггерная цепочка. Серия сообщений от стартового события, время отправки индивидуально для каждого подписчика. Стартовый блок Mindbox предлагает два режима запуска: «Произошло событие» или «По расписанию».
- Транзакционное письмо. Код авторизации, статус заказа. В Mindbox под это есть отдельные события с гарантированной скоростью отправки: «Клиент запросил код авторизации», «Статус заказа изменен».
Из каких блоков собирается цепочка
| Функция | Mindbox | Sendsay | Unisender |
|---|---|---|---|
| Запуск | Настройки запуска: событие или расписание | Стартовое событие, блок нельзя удалить или заменить | Начальное событие |
| Пауза | Ожидание | Таймеры | Задержка |
| Ветвление | Условие, Разделение | Разделение, шесть типов | Проверка и Анализ, ветки «Да» и «Нет» |
| Лимит | Ограничение | Настройки выпуска | Отдельного узла нет |
Границы у конструкторов свои. Mindbox гарантирует стабильную работу интерфейса сценариев до 150 добавленных блоков. В Unisender цепочка не запустится, пока между начальным событием и результатом нет хотя бы одного узла «Действие» или «Проверка», а каждая ветка не заканчивается узлом «Результат». Блок «A/B тест» в Sendsay делит участников на равные группы и разрешает от 2 до 5 веток.
Какие события становятся триггерами и что должно быть настроено заранее
Триггер это не идея письма, а событие в системе. Почти каждое требует настройки на стороне сайта или интеграции.
| Событие | Условие старта | Что должно быть настроено |
|---|---|---|
| Клиент покинул сайт или приложение (Mindbox) | Сессия завершилась, можно сузить её до просмотра продукта, категории или добавления в список | Трекер Mindbox. Сессия закрывается автоматически через полчаса бездействия |
| Добавление в список при импорте (Sendsay) | Подписчик добавлен впервые или по нему пришли новые данные | Галочка «Учитывать изменение данных для запуска триггеров» в настройках импорта |
| Смена сегмента (Sendsay) | Подписчик вошёл или вышел из сегмента в результате изменения данных, и эти данные указаны в условиях сегмента | Сегмент на полях, которые вы реально обновляете |
| Double Opt-In, добавление в список, присвоение тега (Unisender) | Три начальных события редактора цепочек: вручную, при импорте или через API | Корпоративная почта на своём домене. С публичных доменов вида @yandex.ru или @gmail.com автоматизация в Unisender не работает |
Отдельная ловушка касается исторических данных: Mindbox обрабатывает только действия, наступившие в течение 7 дней с момента загрузки. Событие, загруженное 20 октября с датой 12 октября, в сценарий не попадёт. При первичной миграции базы это значит, что старые заказы триггеры не разбудят, и это правильное поведение.
Событий не будет, пока нет обмена данными: счётчика на сайте, идентификатора клиента, вебхуков и API между платформой и CRM. Техническая сторона подключения разобрана в материале о сервисах email-рассылок, раздел про SMTP-релей, API и вебхуки.
Рассылка email клиентам: как режется база под каждый триггер
Сегмент в событийной программе нужен не вообще, а под конкретную развилку: какое решение он меняет и в каком блоке.
Отбор идёт на двух уровнях. Первый это условия в запускающем блоке. В Mindbox доступны проверки: email заполнен и валиден, телефон заполнен и валиден, клиент входит или не входит в пересчитываемый либо статический сегмент, подписан в нужном бренде, канале и тематике, есть приложение с разрешением на мобильные пуши или устройство с разрешением на веб-пуши. Прохождения, не прошедшие проверку, останавливаются с причиной «Невозможно применить условие», их число видно в блоке запуска в строке «Не вошли в сценарий».
Второй уровень это развилки внутри цепочки. Блок «Разделение» в Sendsay работает по шести условиям: есть или нет в списке, есть или нет в сегменте, совпадение данных подписчика, совпадение даты и времени, процентное разделение и A/B тест.
Рабочий минимум сегментов под событийную программу: статус подписки и канал (в Mindbox нетранзакционная рассылка не уйдёт, если клиент не подписан на её канал и тематику), давность последнего заказа для пост-покупочных веток, частота покупок для отделения разовых покупателей от постоянных, давность активности в письмах для реактивации и последующего отключения неактивных, наличие незавершённого действия вроде товара в списке или начатой регистрации.
Побочный эффект неочевидный. В настройках выпуска Sendsay есть параметр «Учёт множественных совпадений итератора в сегменте»: если контакт попадает под несколько условий сегментации, он может получить письмо несколько раз, по одному на каждое совпадение. Флаг проверяют до старта, а не после жалоб.
Каденция и частотный колпак: что уходит, если сработали два сценария
Когда параллельно работает несколько цепочек, вопрос смещается: не «какое письмо написать», а «какое не отправлять».
В Mindbox частота применений задаётся в стартовом блоке: «Один раз» за всё время работы сценария, даже если сценарий потом менялся; «Каждый раз» при подходящем событии, с опцией ограничить общее число срабатываний; «Максимум один раз за период», то есть за текущий день или за N минут, часов, дней, недель, месяцев, лет. При превышении поведение зависит от типа запуска: сценарий по расписанию клиента не впустит, сценарий по событию впустит, но прохождение завершится в ближайшей группе шагов.
Три правила, которые ломают интуицию:
- Срабатыванием считается выполнение группы шагов. Шаг не успел выполниться из-за истечения актуальности или завершился ошибкой, значит срабатывания не было. А вот неотправка рассылки после участия применением считается.
- Несколько групп шагов в одном прохождении это одно срабатывание. Напоминание о сгорании баллов и повторное через 6 дней внутри одной цепочки считаются одним прохождением.
- Отсчёт идёт от последнего успешного шага, а не от входа в цепочку. Клиент завершил сессию 10 августа в 13:00 и получил письмо, ограничение «максимум 1 раз за 7 суток», значит повторно он войдёт не раньше 17 августа. Но если 13 августа цепочка выдала ему промокод, окно сдвигается до 20 августа.
Счётчик прохождений считается с первого запуска сценария и не сбрасывается даже при полной переделке схемы. Отдельно работает блок «Ограничение»: он задаёт количество прохождений за всё время или за период (N часов, суток, календарных дней или недель) и выпускает две ветки, «до лимита» и «после лимита».
На стороне выпуска Sendsay даёт свои ограничители: «Ограничение количества отправок на получателя», «Ограничение на размер тиража» и «Отправка по частям». Приоритет веток там тоже описан: если в сценарий добавлены два одинаковых варианта событий, срабатывает тот, что стоит в основном блоке цепочки, а не в дополнительном.
Условия остановки: когда письмо не должно уйти
Цепочка без правил выхода отправляет напоминание об оплате тому, кто уже оплатил. Механизмов остановки три группы.
Истечение актуальности. В Mindbox у каждой группы шагов задаётся период актуальности, то есть время, в течение которого выполнять шаги ещё имеет смысл. Отсчёт идёт от попадания в сценарий или от выхода из предыдущей группы шагов. Здесь прячется частая причина молчания цепочки: сценарий срабатывает по дате события, а не по времени загрузки. Заказ с датой 6 июня 20:00 попал в базу 10 июня, актуальность группы шагов сутки, значит шаг мог сработать только до 7 июня 20:00, и событие отбрасывается. Фиксированное и динамическое ожидание замораживают отсчёт актуальности, а ограничение выхода по часам нет, поэтому за ночь актуальность может истечь.
Отписка. В Sendsay событие «Отписка от всего» переводит подписчика в стоп-лист «Отписались от всех рассылок». Отдельно существует отписка от конкретного отправителя.
Целостность шага. В Mindbox группа шагов выполняется целиком либо не выполняется вовсе. Если в группе стоят выдача промокода, отправка письма и включение в сегмент, а промокоды в пуле закончились, то не уйдёт и письмо, и в сегмент клиент не попадёт.
Добавьте сюда поведение при паузе. В Sendsay таймер «Прошло время» не срабатывает в приостановленном сценарии. В Unisender при остановке сценария текущие подписчики остаются в том блоке, где были, и после повторной активации дальше не идут.
Соберём событийную программу писем под вашу базу
Разложим события сайта и CRM на триггеры, опишем сегменты и правила выхода, соберём цепочки в вашей платформе и передадим схему с документацией. Без переезда на новый сервис.
Тайминг: почему письмо приходит не тогда, когда вы ждали
Паузы настраиваются точнее, чем «через два дня». Блок «Ожидание» в Mindbox работает в трёх режимах: фиксированное на N минут, часов или суток с указанием часов и дней недели выхода; временной интервал, когда паузы нет, но выход разрешён только в заданные часы (способ не отправлять брошенную корзину ночью); динамическое по полю типа «Дата» со срабатыванием сразу, за N до или через N после. Дату оно берёт и из контекста события: из поля заказа, из срока годности продукта, из даты сгорания баллов.
Таймер Sendsay «Наступление даты и времени» ждёт конкретное время, число месяца, дату или день недели и реагирует на московское время (GMT+3). У режима «Дата» жёсткий побочный эффект: участник, попавший на блок после указанной даты, застревает на предыдущем шаге. У остальных режимов логика мягче: попал позже указанного времени, уйдёт на следующий день.
Метрики: что считается на письмо, а что на подписчика
Знаменатель важнее самого числа. Формулы ниже приведены по документации Sendsay, там они заданы явно.
| Показатель | Как считается |
|---|---|
| Доставлено | Сколько писем попало в ящики получателей, включая папку «Спам» |
| OR, Open Rate | Уникальные открытия к общему числу доставленных писем |
| CTR | Уникальные клики к общему числу доставленных писем |
| CTOR | Уникальные клики к числу уникальных открытий |
| Отписки | Процент считается от общего числа доставленных писем |
| UTOR | Доля получателей, которые открыли письмо и отписались. Только для email и веб-пушей |
Три оговорки, без которых цифры врут. Открытия завышены: каждый клик по ссылке Sendsay засчитывает ещё и как открытие, поэтому блок «Подписчик открыл email» нельзя ставить перед блоком «Клик по ссылке». Уникальные открытия и клики не суммируются по выпускам, иначе подписчик посчитается дважды. Данные дозревают: основная часть статистики собирается в первые сутки, на полную картину нужно 2 или 3 дня, логи выпуска хранятся 90 дней.
Метрики на подписчика живут отдельно. Статистика сценария в Unisender показывает «Уникальных» (контакты, которые хотя бы раз выполнили условие запуска, повторные входы не учитываются), «Активных» и «Ошибки», окно по умолчанию 30 дней. Mindbox добавляет статистику прохождений по каждому блоку канвы.
Отсюда правило сравнения: регулярную кампанию сравнивают с регулярной по CTOR, а триггерную цепочку оценивают на прохождение, то есть сколько человек вошло, сколько дошло до целевого шага, сколько сорвалось на конкретном блоке. Отраслевые бенчмарки открытий тут бесполезны: у welcome-письма и у реактивации спящих разные знаменатели.
Email рассылки реклама или сервисное сообщение: где проходит граница в цепочке
В схеме сценария рекламная и сервисная ветки разделяются не текстом, а настройкой отправки. В Mindbox нетранзакционная рассылка не уйдёт, если клиент не подписан на её канал и тематику либо контакт невалиден, а транзакционные сценарии запускаются отдельными событиями с гарантированной скоростью отправки. Проверку выполняет платформа, но только если вы правильно пометили рассылку.
Юридическая рамка в одну строку: распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при предварительном согласии абонента, и доказывать наличие согласия обязан рекламораспространитель (статья 18 Федерального закона «О рекламе»). Вывод для сборки: рекламные ветки ставятся после проверки статуса подписки.
Порядок сборки и проверка перед запуском
- Опишите доступные события и условие старта для каждого. Не «брошенная корзина», а «продукт добавили в список, клиент подписан на email, контакт валиден, заказа в сессии не было».
- Задайте частоту применений в стартовом блоке до того, как соберёте письма.
- Проставьте актуальность групп шагов. Она должна быть больше типичной задержки интеграции, иначе цепочка будет молча отбрасывать события.
- Опишите правила выхода: покупка совершена, обращение в поддержку, отписка, выход из сегмента.
- Прогоните тестовый режим и запускайте через черновик. Тест в Mindbox показывает распределение клиентов по веткам и формирует тестовые сообщения, при этом группы шагов не выполняются, а ожидания пропускаются; черновая версия не влияет на работающий сценарий. В Sendsay письмо не отправится, если в шаблоне не заполнены «Адрес отправителя» и «Тема письма».
Частые вопросы
Что произойдёт, если два сценария сработают на одного человека в один день?
Оба отправят письмо, если не задано ограничение частоты. В Mindbox оно ставится в стартовом блоке («Один раз», «Каждый раз», «Максимум один раз за период») и отсчитывается от последнего успешного шага. На уровне выпуска в Sendsay есть параметр «Ограничение количества отправок на получателя».
Через сколько после отправки статистику можно считать окончательной?
По документации Sendsay основная часть данных собирается в первые сутки, на полную статистику закладывайте 2 или 3 дня в зависимости от размера базы. Логи выпуска и задания хранятся 90 дней.
Почему цепочка не запустилась по заказам, загруженным задним числом?
В Mindbox обрабатываются только события, наступившие в течение 7 дней с момента загрузки. Плюс шаг должен попадать в период актуальности группы шагов, который считается от даты события, а не от даты его попадания в базу.
Почему у цепочки открытия выше, чем у обычной кампании?
Дело в знаменателе и в механике подсчёта. OR считается от доставленных писем, а не от отправленных, и каждый клик засчитывается ещё и как открытие. Аудитория триггерного письма меньше и горячее, поэтому сравнивать корректнее по CTOR.
