Как считать ROI и ДРР в маркетинге: гайд

Вы вложили в рекламу 300 тысяч и получили заявок на миллион. Кампания прибыльная? Ответа пока нет. Миллион в заявках это не миллион на счёте. Часть лидов не купит. Часть купит в убыток. Часть вернёт товар. Пока вы не переведёте маркетинг на язык денег, вы управляете вслепую и платите за это из своего кармана.

Разберём, как считать окупаемость честно. Без магии дашбордов, где всё зелёное, а прибыли нет.

ROI, ROMI, ROAS: три метрики, которые путают все

Эти три аббревиатуры звучат похоже, поэтому их постоянно используют как синонимы. Это дорогая ошибка. Каждая отвечает на свой вопрос.

ROAS показывает отдачу с рекламного бюджета в выручке. Формула простая: выручка от рекламы делить на расходы на рекламу. Потратили 300 тысяч, получили выручку 900 тысяч, ROAS равен 3. То есть каждый рубль рекламы принёс три рубля выручки. Метрика удобная, её любят рекламные кабинеты. Но она молчит про себестоимость, налоги и зарплаты. ROAS 3 может означать как хорошую прибыль, так и убыток.

ROMI считает возврат именно на маркетинговые вложения, но уже с учётом маржи. Формула: (доход от маркетинга минус расходы на маркетинг) делить на расходы на маркетинг, умножить на 100 процентов. Здесь под доходом берут не выручку, а валовую прибыль от привлечённых клиентов. Это ближе к правде.

ROI самый широкий показатель. Он охватывает все инвестиции, а не только рекламу: зарплаты команды, подписки на сервисы, продакшн креативов, работу подрядчиков. Формула та же по логике: (прибыль минус вложения) делить на вложения, умножить на 100 процентов. ROI 150 процентов значит, что на каждый вложенный рубль вы вернули полтора рубля чистыми сверху вложенного.

Правило простое. Отчитываетесь перед собственником: считайте ROI. Оцениваете канал или кампанию: считайте ROMI. Оптимизируете ставки внутри кабинета: смотрите ROAS.

ДРР: метрика, которую в России понимают лучше западного ROAS

Доля рекламных расходов это ROAS наоборот. Она показывает, какой процент от выручки вы отдали на рекламу. Формула: расходы на рекламу делить на выручку, умножить на 100 процентов.

Потратили 300 тысяч, заработали 900 тысяч выручки, ДРР равен 33 процента. Треть выручки ушла на привлечение. Дальше вопрос: остаётся ли что-то после вычета себестоимости и остальных затрат.

ДРР удобна тем, что её легко привязать к маржинальности. Если ваша валовая маржа 40 процентов, а ДРР 33 процента, на прибыль остаётся всего 7 процентов. Любой сбой в воронке и вы в минусе. Если ДРР 15 процентов при той же марже, у вас есть запас на масштабирование.

Для каждого товара считайте предельный ДРР. Это порог, выше которого реклама съедает всю маржу. Он и есть ваша красная линия при управлении ставками.

Где прячется настоящая себестоимость лида

Главная ловушка новичков: считать только рекламный бюджет. Реальная стоимость привлечения клиента шире.

• Бюджет на площадки: Яндекс Директ, VK, таргет, посевы.
• Зарплаты или гонорары специалистов, которые ведут кампании.
• Стоимость производства контента: тексты, видео, дизайн, съёмки.
• Подписки на аналитику, коллтрекинг, CRM, сервисы автоматизации.
• Скидки и промокоды, которыми вы стимулируете первую покупку.

Соберите всё это в единую цифру. Разделите на число закрытых сделок. Вот теперь у вас честная стоимость привлечения клиента. Часто она в два-три раза выше той, что показывает рекламный кабинет.

Отдельная статья экономии там, где привлечение стоит дёшево на длинной дистанции. Органический трафик из поиска не берёт денег за каждый клик. Один раз собранное семантическое ядро и грамотная структура сайта работают годами. Если вы серьёзно смотрите на юнит-экономику, SEO-продвижение снижает среднюю стоимость лида по всему бизнесу, а не по одному каналу.

LTV против CAC: почему разовая окупаемость обманывает

Вы посчитали кампанию и увидели минус. Первая заявка стоила дороже, чем принесла. Останавливать канал? Не спешите.

Для бизнеса с повторными покупками важна не первая сделка, а весь срок жизни клиента. Здесь работает связка двух метрик.

CAC это стоимость привлечения клиента. Всё, что вы потратили, делить на число новых клиентов.

LTV это суммарная прибыль, которую клиент принесёт за всё время работы с вами. Средний чек, умножить на частоту покупок, умножить на срок удержания, с учётом маржи.

Здоровое соотношение LTV к CAC обычно от 3 к 1 и выше. Если клиент за жизнь приносит втрое больше, чем стоило его привести, канал прибыльный, даже когда первая сделка ушла в ноль. Если соотношение около 1 к 1, вы работаете на оборот, а не на прибыль.

Вывод жёсткий: нельзя оценивать подписочный или сервисный бизнес по окупаемости первой продажи. Считайте когорты и смотрите, за сколько месяцев клиент отбивает вложения.

Атрибуция: где теряется половина правды

Клиент увидел ваш пост в соцсети, через неделю нашёл сайт в поиске, ещё через день кликнул по ретаргетингу и купил. Какому каналу приписать продажу?

Если вы отдаёте всю заслугу последнему клику, вы недооцениваете верх воронки и режете бюджеты там, где рождается спрос. Если считаете по первому касанию, недооцениваете дожимающие каналы. Реальность в том, что продажу делает вся цепочка.

Минимум, который нужен для честного счёта:

• Сквозная аналитика, которая связывает рекламный клик, заявку и деньги в кассе.
• UTM-разметка на всех ссылках, без исключений.
• Коллтрекинг, если у вас звонят по телефону.
• Выгрузка сделок из CRM, а не из формы на сайте.

Без этого вы считаете заявки, а надо считать оплаты. Разница между этими двумя цифрами и есть та зона, где чаще всего теряется прибыль. Отдельно держите в поле зрения поведенческие сигналы: рост прямых заходов и брендовых запросов часто прячется в органике, хотя спрос разогрел совсем другой канал.

Что реально ускоряет расчёты

Ручной сбор данных из пяти кабинетов в одну таблицу это работа, которая съедает дни и плодит ошибки. Здесь и приходят на помощь нейросети для бизнеса. Они сводят разрозненные выгрузки, ищут аномалии в ДРР по товарным группам, размечают тысячи объявлений и подсказывают, где ставка вышла за предельный ДРР.

Модель не заменит вашу голову в стратегии. Но рутину по сведению цифр и первичной аналитике она снимает целиком. Освободившееся время идёт на решения, а не на копирование ячеек.

С чего начать

Не пытайтесь построить сквозную аналитику за один день. Двигайтесь по шагам.

• Соберите полную себестоимость лида: бюджет плюс зарплаты плюс контент плюс сервисы.
• Посчитайте ДРР по каждому каналу и сравните с предельным ДРР по марже.
• Разметьте все ссылки UTM и подключите выгрузку оплат из CRM.
• Для повторных покупок посчитайте LTV к CAC по когортам, а не по первой сделке.
• Автоматизируйте сведение отчётов, чтобы освободить руки для решений.

Когда цифры сойдутся, вы перестанете спорить, работает ли маркетинг. Вы будете точно знать, какой рубль приносит прибыль, а какой утекает. Именно на такой прозрачности строится масштабирование без риска уйти в минус.

Если хотите разобрать вашу воронку и юнит-экономику предметно, а не по общим формулам, приходите в наш телеграм-бот. Поможем настроить учёт окупаемости под ваш бизнес и покажем, где сейчас теряются деньги.