Вы запускаете рекламу, человек нажимает на объявление и попадает на главную страницу сайта. Там меню на десять пунктов, новости компании, раздел «О нас» и каталог. Нужную кнопку он так и не находит, и бюджет уходит впустую. Лендинг это, простыми словами, страница, которая такую проблему решает: у неё одна задача, и весь текст ведёт к одному действию.
Само слово пришло из английского: landing page, «посадочная страница». Сюда человек «приземляется» после клика по рекламе, ссылке в рассылке или посту. В маркетинге так называют отдельную страницу под конкретную кампанию, где есть один призыв к действию и нет обычной навигации по сайту.
Ниже разбираем, чем лендинг отличается от других форматов, из каких блоков он собирается, какие бывают виды и в каких случаях он нужен бизнесу, а в каких только мешает.
Лендинг это простыми словами: одна страница, одно действие
Лендинг держится на трёх признаках. Если их нет, у вас просто одностраничный сайт.
- Одна цель. Оставить заявку, записаться на консультацию, купить товар, скачать файл, зарегистрироваться на вебинар. Одна, не три сразу.
- Один сценарий чтения. Страница читается сверху вниз как рассказ: проблема, решение, доказательства, предложение, кнопка.
- Минимум выходов. Нет меню со ссылками на другие разделы, блога и соцсетей в шапке. Каждая лишняя ссылка уводит человека от целевого действия.
Отсюда главное отличие от обычного сайта. Сайт отвечает на вопрос «что это за компания и что она умеет». Лендинг отвечает на вопрос «почему вам стоит сделать вот это прямо сейчас».
Важная деталь: в Яндекс Директе и системах аналитики «посадочной страницей» называют любую страницу, куда ведёт реклама, даже карточку в каталоге. Когда маркетологи говорят «сделаем лендинг», они почти всегда имеют в виду отдельную страницу, собранную под конкретное предложение.
Чем лендинг отличается от сайта-визитки и многостраничника
Путаница обычно возникает с визиткой: она тоже часто умещается на одном экране или странице. Разница в задаче, а не в количестве страниц.
| Параметр | Лендинг | Сайт-визитка | Многостраничный сайт |
|---|---|---|---|
| Задача | Получить одно конкретное действие | Рассказать о компании и дать контакты | Закрыть все вопросы клиента: каталог, услуги, статьи, поддержка |
| Объём | Одна длинная страница | Одна или несколько коротких страниц | От десятков до тысяч страниц |
| Навигация | Почти нет, только якоря внутри страницы | Простое меню | Сложное меню, фильтры, поиск |
| Откуда трафик | Реклама, рассылки, соцсети | Визитки, карты, прямые заходы | Поиск, реклама, повторные визиты |
| Срок жизни | Часто под кампанию или сезон | Годами без изменений | Постоянно развивается |
| Потенциал в поиске | Ограничен одной темой | Низкий | Высокий, если есть контент |
Визитка говорит «мы существуем, вот телефон». Лендинг убеждает и продаёт. Многостраничник работает как полноценный магазин или справочник. Если вы пока выбираете формат и платформу, пригодится разбор того, как создать сайт на конструкторе, CMS или через разработку.
Из каких блоков состоит лендинг
Жёсткого шаблона нет, но у большинства рабочих лендингов похожий скелет. Порядок блоков повторяет ход мыслей покупателя.
- Первый экран. Заголовок с сутью предложения, подзаголовок с уточнением, кнопка и изображение продукта или результата. Человек за несколько секунд должен понять, туда ли он попал.
- Боль или задача. Описание ситуации клиента его же словами. Здесь читатель узнаёт себя.
- Решение и выгоды. Что вы предлагаете и что изменится для клиента. Выгоды, а не характеристики: не «мощность 2 кВт», а «закипает быстрее».
- Как это работает. Три-пять шагов от заявки до результата. Снимает страх неизвестности.
- Доказательства. Отзывы, кейсы, фото работ, сертификаты, логотипы клиентов. Всё настоящее, без выдуманных историй.
- Предложение и цена. Тарифы, пакеты или хотя бы «от». Если цены нет, объясните, от чего она зависит.
- Ответы на возражения. Блок частых вопросов: сроки, гарантии, оплата, доставка.
- Финальный призыв. Форма или кнопка, повтор главной выгоды, контакты.
Кнопку с целевым действием обычно ставят не один раз, а после каждого смыслового блока. Кто-то готов после первого экрана, кому-то нужно дочитать до отзывов.
Какие бывают лендинги
Классифицируют по цели. От неё зависит длина страницы и набор блоков.
Лидогенерирующий
Собирает контакты: имя, телефон, почту. Типичен для услуг, где сделка закрывается в разговоре: ремонт, юристы, обучение, B2B. Форма короткая, чем меньше полей, тем проще её заполнить.
Продающий
Ведёт сразу к покупке одного товара или набора. Длинный текст, много доказательств, кнопка «Купить» с оплатой на месте или переходом в корзину.
Промежуточный (click-through)
Разогревает человека и передаёт его дальше: в интернет-магазин, на маркетплейс, в приложение. Селлеры используют такие страницы, чтобы вести внешний трафик на карточку товара.
Событийный
Под вебинар, конференцию, распродажу, открытие точки. Живёт до даты события, дальше его отключают или переделывают.
Тестовый
Проверка идеи до того, как вы вложились в продукт. Описываете предложение, запускаете немного рекламы и смотрите, оставляют ли люди заявки. Дешёвый способ узнать спрос.
Когда лендинг нужен бизнесу, а когда нет
Лендинг хорош там, где одно предложение и понятный клиент. Он уместен, если:
- вы продаёте одну услугу или один флагманский товар;
- запускаете рекламу и хотите, чтобы каждое объявление вело на страницу под свой запрос;
- проверяете новую нишу или продукт;
- проводите акцию, мероприятие или сезонную кампанию;
- у основного сайта низкая конверсия с рекламы и переделывать его долго.
Лендинг не подойдёт, если у вас каталог из сотен позиций, клиенты приходят в основном из поиска по разным запросам, или покупателю нужно долго сравнивать варианты. Одностраничник плохо ранжируется по широкому набору запросов: ему физически некуда поместить десятки тем. Подробнее о том, где проходит потолок лендинга в поиске, есть отдельный материал.
Частый рабочий вариант: основной сайт для поиска и репутации плюс несколько лендингов под рекламные кампании. Они не конкурируют, а дополняют друг друга.
Где ошибаются чаще всего
Большинство слабых лендингов проваливаются не из-за дизайна, а из-за смысла.
- Несколько целей на одной странице. Кнопки «Купить», «Подписаться» и «Скачать каталог» рядом. Человек не выбирает ничего.
- Заголовок про компанию, а не про клиента. «Мы лидеры рынка с многолетним опытом» ничего не говорит о пользе.
- Разрыв с рекламой. Объявление обещает одно, страница рассказывает другое. Текст и оффер лендинга должны повторять то, на что человек кликнул.
- Нет доказательств. Обещания без отзывов, фото и цифр из вашей практики вызывают недоверие.
- Страница не адаптирована под телефон. Большая часть рекламного трафика приходит со смартфонов. Если форма не помещается в экран, заявок не будет.
- Запуск без аналитики. Без счётчика и настроенных целей вы не узнаете, какая реклама приводит клиентов, а какая только тратит деньги.
Как выстроить страницу так, чтобы она приводила обращения, разобрано в статье о том, как сделать лендинг, который приносит заявки.
С чего начать
- Сформулируйте одно действие. Запишите одной фразой, что должен сделать посетитель. Если фраз получилось две, вам нужны два лендинга.
- Опишите клиента и его задачу. Кто приходит, с какой проблемой, что его останавливает. Из этого вырастут заголовок, выгоды и блок вопросов.
- Соберите доказательства. Отзывы, фото, кейсы, документы. Это материал для самого убедительного блока.
- Выберите способ сборки. Для первого теста хватит конструктора: вот пошаговая инструкция, как собрать лендинг на Тильде самому.
Если не хочется разбираться с текстами, структурой и аналитикой самостоятельно, эту работу берёт на себя команда Neurounit: мы делаем лендинги под рекламу и конкретную задачу бизнеса, от прототипа до подключения форм и счётчиков.
