Руководитель отдела маркетинга слышит один и тот же вопрос от собственника каждый квартал: почему рассылки съедают бюджет, а продажи растут не так, как обещали подрядчики. SMS и email рассылки часто становятся предметом спора «что лучше», хотя вопрос стоит иначе: для какой задачи подходит каждый канал и сколько на деле стоит один контакт с клиентом.
У каналов разная механика. Текстовое сообщение приходит прямо на экран блокировки телефона, его видно даже без интернета и без захода в приложение. Письмо ждёт, пока человек откроет почтовый клиент, и рискует затеряться среди десятков других писем или попасть в папку со спамом. Эта разница в механике и определяет, где каждый канал работает, а где только расходует бюджет без результата.
Дальше сравниваем SMS и email рассылки по деньгам, скорости реакции, требованиям закона и типичным ошибкам бизнеса. А в конце: сценарии, где оба канала стоит использовать не вместо друг друга, а вместе.
SMS и email рассылки: в чём разница по механике доставки
SMS уходит через сеть оператора связи напрямую на номер телефона. Сообщение не требует интернета, не зависит от почтового клиента и появляется на экране раньше, чем человек разблокирует телефон. Обратная сторона: объём одного сообщения жёстко ограничен. В один сегмент помещается 70 символов кириллицей или 160 латиницей. Более длинный текст режут на части, и каждая часть тарифицируется отдельно.
Email работает иначе. Письмо попадает в почтовый ящик и ждёт там: минуту, час, сутки. Объём не ограничен, можно вставить таблицу тарифов, каталог товаров, видео, несколько ссылок с разными призывами к действию. Но письмо конкурирует за внимание с десятками других писем в одном ящике, и если репутация отправителя или заголовок слабые, человек письмо просто не откроет, или оно вообще не дойдёт до папки «входящие».
Для отправки SMS рассылок бизнесу обычно нужен буквенный идентификатор отправителя (альфа-имя), который проходит модерацию у операторов связи, либо виртуальный номер. Про то, как оформить номера и имена для рассылок и SMS-подтверждений, разбирали отдельно в материале о виртуальных номерах и SMS-активации.
Стоимость: из чего складывается цена одного контакта
SMS тарифицируется за каждое отправленное сообщение. Чем больше рассылка, тем выше счёт, и зависимость линейная: тысяча контактов стоит в десять раз больше, чем сто. Цена зависит от оператора получателя, длины сообщения и маршрута отправки: через агрегатора или напрямую. Сообщение кириллицей, которое не влезло в 70 символов, автоматически превращается в два платных сегмента, хотя выглядит как одно сообщение на экране телефона.
Email тарифицируется иначе: сервисы рассылок обычно берут абонентскую плату за размер базы или число писем в месяц, а не за каждое отдельное письмо. Поэтому при росте базы экономика email становится выгоднее, а SMS дорожает пропорционально числу адресатов. Если база на 50 тысяч контактов, разница в итоговом счёте между каналами может быть кратной.
Из этого следует практический вывод: SMS стоит приберечь для сообщений, где цена оправдана срочностью или критичностью информации, а не для ежедневной рассылки акций всей базе.
Открываемость и скорость реакции
SMS выигрывает по скорости. Сообщение всплывает на экране блокировки, и человек видит его за секунды, даже если не открывает специально. Поэтому SMS хорошо работает там, где важна немедленная реакция: код подтверждения, уведомление о статусе заказа, напоминание о записи через час.
Email работает на другом горизонте. Письмо не обязано быть прочитанным сразу, оно может сработать через сутки или через неделю, если тема и содержание зацепили в момент, когда человек всё же открыл почту. Открываемость email сильно зависит от репутации отправителя, домена и истории жалоб на спам: даже хорошее письмо не принесёт результата, если провайдер решил, что отправитель подозрительный, и отправил рассылку в папку «Спам» или «Промоакции» без проверки адресатом. Разбор причин, по которым письма не доходят до получателя, и как это чинить, приводили в материале о доставляемости email.
Короткий вывод: если нужна реакция в течение минут, выбирайте SMS. Если задача, рассказать историю, показать каталог, провести через несколько касаний, выбирайте email.
Законность: что требует закон о рекламе и закон о связи
Оба канала подчиняются одному и тому же правилу из статьи 18 закона «О рекламе» № 38-ФЗ: распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия адресата. Это касается и SMS, и email в равной степени, и штрафует ФАС за рассылку без согласия независимо от канала.
Важный нюанс, который путают даже опытные маркетологи: согласие на обработку персональных данных по 152-ФЗ и согласие на получение рекламы по 38-ФЗ, это два разных документа. Объединять их в один чекбокс на форме подписки рискованно: при проверке такое согласие могут признать недействительным, а рассылку, соответственно, незаконной.
С 2025 года требования к SMS ужесточились дополнительно. Федеральный закон № 41-ФЗ, подписанный 1 апреля 2025 года, ввёл поэтапные ограничения на массовые рассылки и обзвоны. С 1 августа 2025 года абонент может заранее отказаться от любых рассылок через своего оператора связи, и это решение отменяет даже ранее данное согласие. С 1 сентября 2025 года массовые SMS-рассылки допускаются только при согласии абонента, которое выражено так, чтобы можно было однозначно установить его волеизъявление, то есть просто купленная база телефонов для рассылки больше не защищает от штрафа.
Для email отдельно действует требование локализации данных: с 1 сентября 2015 года персональные данные россиян, включая email-адреса, положено хранить на серверах в России. Это значит, что рассылка через зарубежный сервис без российской инфраструктуры формально нарушает 152-ФЗ, даже если сам контент письма безупречен.
Где бизнес теряет деньги и доверие клиентов
Чаще всего бюджет на рассылки утекает не из-за слабого текста, а из-за системных ошибок на старте:
- Покупка готовой базы телефонов или email-адресов: согласия на рекламу в такой базе нет, и каждое письмо или SMS юридически рискованно.
- Объединённый чекбокс согласия на персональные данные и на рекламу вместо двух отдельных форм.
- Ежедневные SMS с акциями по всей базе: раздражает абонентов, растут жалобы в УФАС и отказы от рассылки.
- Email без рабочей кнопки отписки: формальное нарушение закона и рост жалоб на спам, который портит репутацию домена.
- Передача рассылки подрядчику без уведомления подписчиков, хотя закон этого требует.
Как выбрать канал под задачу
Сводная таблица помогает быстро определить, какой канал подходит под конкретную задачу:
| Критерий | SMS | |
|---|---|---|
| Стоимость одного контакта | растёт линейно с каждым сообщением | фиксированная подписка за объём базы |
| Скорость доставки | секунды, виден на экране блокировки | от минут до нескольких дней |
| Объём сообщения | 70 символов кириллицей на сегмент | практически не ограничен |
| Подходящие сценарии | код подтверждения, срочный статус заказа, критичное напоминание | прогрев, каталог, цепочка писем, сложный контент |
| Риск при нарушении закона | штраф ФАС за рекламу без согласия | тот же штраф плюс риск по локализации данных |
Если задача, подтвердить код или статус заказа, берите SMS. Если нужно объяснить, показать, прогреть через несколько касаний, берите email. В большинстве случаев правильный ответ, не один канал, а оба на разных этапах воронки.
Когда комбинировать SMS и email
Разделять бюджет на один канал часто неэффективно. Лучшие сценарии используют оба канала на разных этапах одного пути клиента.
Брошенная корзина: первое напоминание уходит на email через несколько часов, с картинкой товара и кнопкой вернуться в корзину. Если реакции нет через сутки, короткое SMS с напоминанием и ссылкой подталкивает к решению быстрее, чем повторное письмо, которое легко пропустить.
Статус заказа: подробности, чек, состав заказа, уходят на email. Критичные события, заказ передан курьеру, курьер в пути, лучше дублировать коротким SMS, потому что человек не станет открывать почту ради одной строки.
Мероприятия и записи: приглашение и программа, в email, где есть место для деталей. Напоминание в день события, за час до начала, в SMS, потому что его увидят даже без интернета.
Такие связки обычно настраивают через триггерные цепочки, которые запускаются по событию: оплата, бездействие, дата. Подробнее о том, как строить цепочки писем по сегментам и событиям, рассказано в материале про автоматизацию email-рассылок.
Частые вопросы
Можно ли отправлять SMS-рассылку без согласия клиента?
Нет. Статья 18 закона «О рекламе» № 38-ФЗ требует предварительного согласия адресата на рекламную SMS независимо от размера базы. С 1 сентября 2025 года по закону № 41-ФЗ массовые рассылки операторы пропускают только при согласии, которое однозначно подтверждает волеизъявление абонента. Рассылка по купленной базе телефонов без документально зафиксированного согласия нарушает закон и грозит штрафом по жалобе в УФАС.
Сколько символов помещается в одну SMS?
Один сегмент SMS вмещает 70 символов кириллицей или 160 латиницей. Разница связана с кодировкой: кириллица требует 16 бит на символ, латиница обходится 7 битами. Более длинный текст автоматически делится на несколько платных сегментов, при этом на кириллице в части остаётся уже 67 символов, а на латинице 153, потому что часть объёма уходит под служебные данные о порядке частей.
Что дешевле для большой базы клиентов: SMS или email?
Email дешевле при росте базы, потому что сервисы рассылок обычно берут подписку за объём базы или число писем в месяц, а не за каждое сообщение. SMS тарифицируется за каждый отправленный сегмент, и счёт растёт линейно вместе с числом адресатов. На базе в десятки тысяч контактов разница в стоимости между каналами становится заметной уже за один цикл рассылки.
Можно ли использовать зарубежный сервис для email-рассылок по российской базе?
Формально нет, если сервис не хранит персональные данные на серверах в России. С 1 сентября 2015 года 152-ФЗ требует локализации персональных данных россиян, а email-адрес закон признаёт персональными данными. Использование зарубежного сервиса без российской инфраструктуры хранения создаёт юридический риск вне зависимости от качества самой рассылки.
Как оформить согласие так, чтобы оно защищало от штрафа?
Согласие на обработку персональных данных и согласие на получение рекламы нужно оформлять отдельными чекбоксами, а не одним общим. Текст согласия должен явно говорить о рекламной рассылке и однозначно фиксировать волеизъявление человека: дату, способ получения согласия, канал. Без такой фиксации доказать законность рассылки при проверке УФАС или Роскомнадзора будет нечем.
С чего начать
Если в рассылках уже есть база клиентов, начните с ревизии, а не с выбора канала.
- Проверьте, есть ли у вас зафиксированное отдельно согласие на рекламу и отдельно на обработку персональных данных по каждому контакту в базе.
- Разделите сообщения по срочности: то, что требует немедленной реакции, в SMS, то, что требует объяснения и контента, в email.
- Настройте хотя бы одну триггерную цепочку, которая использует оба канала на разных этапах: например, email при оформлении заказа и SMS при его доставке.
- Через месяц сравните стоимость контакта и число отказов от рассылки по каждому каналу, прежде чем увеличивать бюджет.
Если разбираться самостоятельно со всеми техническими и юридическими деталями некогда, настройку email-рассылок под ключ, от текстов до соответствия закону, можно доверить агентству.
