Реклама на маркетплейсах
Реклама и продвижение на маркетплейсах в 2026 году: форматы, ставки, ДРР
Реклама и продвижение на маркетплейсах внутри площадки это аукцион и автокампании на Wildberries, Трафареты и Продвижение в поиске на Ozon, Буст продаж на Яндекс Маркете. Каждый формат живёт по своей модели оплаты и своей ставке. Neurounit ведёт кампании, а ставки, минус-фразы и ротацию круглосуточно держат AI-роботы, удерживая ДРР в рабочем коридоре.
Что такое реклама и продвижение на маркетплейсах внутри площадки
Реклама на маркетплейсах это платные показы карточки внутри самой площадки: в поиске, в чужих карточках, в категориях и в рекомендациях. Она поднимает товар выше органики и разгоняет продажи, по которым площадка затем ранжирует карточку дальше. Это часть большой услуги продвижение на маркетплейсах, где реклама работает в связке с SEO, контентом и остатками, а не сама по себе, и именно поэтому её нельзя оценивать в отрыве от качества карточки и цены.
Важно не путать внутреннюю рекламу с внешним трафиком. Внешний это Яндекс Директ, VK и блогеры, которые ведут человека на карточку со стороны, а внутренняя реклама торгуется на аукционе прямо в кабинете Wildberries, Ozon или Маркета и оплачивается по показам, кликам или проценту от заказа. У каждой площадки свой набор инструментов и своя логика ставок: то, что работает на Wildberries, не переносится на Ozon один в один, и ниже мы разбираем форматы по каждому маркетплейсу и метрику ДРР отдельно.
Реклама на Wildberries: автокампания, аукцион в поиске и карточка
На Wildberries три рабочих формата внутренней рекламы. Автоматическая кампания (АРК) отдаёт распределение показов площадке: быстрый старт, но меньше контроля. Аукцион в поиске двигает карточку выше в выдаче по ставке за тысячу показов. Реклама в карточке ловит человека, который уже смотрит похожий товар. Оплата у всех троих идёт по CPM, то есть за показы, а не за клики, и ставка в аукционе привязана к марже и среднему чеку товара.
По рынку разумный коридор расходов на рекламу держится в 8–20% от чека в зависимости от ниши и конкуренции. Задрать ставку легко, а вернуть маржу трудно, поэтому мы считаем предельный ДРР до запуска и не пускаем кампанию выше него, а минус-фразы отсекают нецелевые показы. Главная ошибка на WB это запуск АРК на весь ассортимент без разбора юнит-экономики: часть SKU тихо уходит в минус, поэтому мы дробим кампании по товарам, снимаем CTR и конверсию и отключаем то, что не окупается.
Реклама на Ozon: Трафареты и Продвижение в поиске
На Ozon два ключевых инструмента с разной моделью оплаты. Трафареты показывают товар в поиске, в карточках и в категориях, и платите вы по показам или кликам. Продвижение в поиске работает иначе: вы отдаёте процент только с оформленного заказа, а не за показы. Это меняет всю математику ставки, поэтому два формата нельзя настраивать по одной логике, и считать их эффективность нужно раздельно, каждый по своей цене результата.
Продвижение в поиске удобно там, где важна предсказуемая цена заказа: вы платите за факт продажи, риск слить показы ниже. Трафареты дают охват и разгон новинок, но требуют плотного контроля CTR и конверсии, иначе показы съедают бюджет без заказов. Performance-логика Ozon вознаграждает карточки с высокой конверсией: слабый контент и мало отзывов делают любую ставку дорогой, поэтому реклама на Ozon без работы над карточкой почти всегда убыточна, и мы запускаем её только после базовой оптимизации контента и цены.
Реклама на Яндекс Маркете: Буст продаж и полки
На Яндекс Маркете основной инструмент это Буст продаж: вы задаёте ставку в процентах, и карточка поднимается в выдаче и в категориях. Оплата идёт от продаж, то есть процент списывается с заказа, а разумный коридор по рынку держится в 3–10% от чека. Полки это отдельный баннерный блок в выдаче с оплатой по показам, он работает на охват и узнаваемость, а не на прямой заказ, поэтому его считают отдельной строкой бюджета.
Маркет чувствителен к цене и к наличию. Если товар дороже, чем у конкурентов на той же полке, буст просто разгоняет невыгодное сравнение, и ставка сгорает. Поэтому реклама на Маркете идёт в связке с репрайсингом и контролем остатков, иначе процент от продаж превращается в процент от убытка. Три площадки требуют трёх разных стратегий ставок: один товар может окупаться на Ozon по Продвижению в поиске и гореть на WB в аукционе, и мы держим единую картину ДРР по всем трём.
Ставки, ДРР и аукцион: как не слить бюджет
ДРР это доля рекламных расходов в выручке от рекламы, главная метрика прибыльности кампании. Считать её надо не в среднем по магазину, а по каждому формату и товару, иначе прибыльные связки маскируют убыточные. Мы фиксируем предельный ДРР от юнит-экономики до старта: выше этой цифры реклама работает в минус, и её надо резать, а не масштабировать, сколько бы показов она ни приносила по красивому отчёту.
Все внутренние форматы это аукцион. Чем больше игроков в нише, тем дороже показ, и в 2026 году ставки в популярных категориях растут быстрее маржи. Побеждает не тот, кто задрал ставку, а тот, у кого выше CTR и конверсия при той же ставке: площадка отдаёт таким карточкам показы дешевле. Ставку двигают четыре рычага: сама ставка, минус-фразы, качество контента и время суток, и ночные откруты по нецелевым запросам съедают бюджет незаметно для ручного таргетолога.
Ставками управляют AI-роботы, а не таргетолог раз в неделю
Типичная услуга на рынке это еженедельная корректировка ставок и чек-колл раз в неделю. Проблема в том, что аукцион на маркетплейсах меняется каждый час: конкуренты входят и выходят, ставки скачут, ночью откруты идут вхолостую. За неделю между правками кампания успевает и переплатить, и упустить дешёвые показы. Дело не в квалификации таргетолога, а в частоте решений, которую живой человек физически не выдерживает по сотням связок.
Мы отдаём рутину AI-роботам. Они пересчитывают ставки непрерывно, ротируют связки, добавляют минус-фразы и отключают убыточные показы без ожидания отчёта. Механика та же, что мы описали в автоматизации через API Wildberries: решения принимаются по данным из кабинета в реальном времени. Человек в схеме остаётся на стратегии: цели, предельный ДРР, ассортимент и оффер, а робот забирает частые мелкие решения, где важна скорость, а не интуиция.
Реклама плюс SEO и остатки: почему в связке дешевле
Реклама на маркетплейсах не живёт отдельно от карточки. Площадка отдаёт дешёвые показы тем, у кого выше конверсия, а конверсию делают контент, отзывы, цена и наличие. Запуск рекламы на слабую карточку это оплата показов, которые не превращаются в заказы. Поэтому мы всегда связываем рекламу с SEO, дизайном и остатками внутри общей услуги продвижение на маркетплейсах, а не гоним трафик на карточку, которая не готова его принять.
Остатки это отдельный риск. Разогнали рекламой товар, который вот-вот кончится, и бюджет сгорел на показах без наличия, а позиция после ухода в ноль обнуляется. Мы синхронизируем ставки с остатками и ценой через API и учёт: как это устроено на стороне 1С, разбираем в материале про управление маркетплейсами в 1С. В связке ДРР падает без роста ставки: лучше карточка и стабильнее наличие, и та же ставка приносит больше заказов, а цена заказа снижается сама.
Аналитика ниши: что показывает наша практика
Перед запуском рекламы мы смотрим на нишу целиком: кто лидеры, какие у них ставки по факту, где спрос не закрыт. В разборе аналитики ниши и лидеров на маркетплейсах видно, что часть бюджета конкурентов уходит на запросы, которые не конвертируют, и заходить туда дорого и бессмысленно. Реклама начинается с карты ниши, а не с кнопки запуска, иначе бюджет повторяет чужие ошибки по инерции.
На практике повторяемый результат даёт не удачный креатив, а частота решений и связка форматов: товар, который горит в аукционе WB, часто окупается на Ozon по Продвижению в поиске за процент от заказа. Реклама это один канал из нескольких, и как она встраивается в общий трафик и продажи бизнеса, разбираем на уровне продвижения бизнеса: маркетплейсы, сайт и мессенджеры считаются в единой воронке, а не по отдельным кабинетам в отрыве друг от друга.
Что изменилось в рекламе на маркетплейсах в 2026 году
Первый сдвиг это цена аукциона. В популярных категориях ставки растут быстрее маржинальности товара, с учётом роста комиссий и логистики. Реклама на автопилоте по старой ставке всё чаще уходит в минус, и предельный ДРР приходится пересчитывать чаще, чем раз в квартал. Второй сдвиг это автоматизация ставок: биддеры и репрайсеры стали нормой, и ручное ведение раз в неделю проигрывает по скорости тем, кто держит непрерывный пересчёт.
Третий сдвиг это связка с контентом. Performance-логика площадок всё сильнее вознаграждает конверсию, а не голую ставку, поэтому реклама без работы над карточкой, ценой и остатками теряет эффективность из года в год. Дешёвый заказ в 2026 году это карточка плюс точная ставка, а не одна из двух частей. Именно поэтому мы отдаём рутину роботам и связываем рекламу с SEO, а не увеличиваем штат таргетологов ради еженедельных правок.
Форматы внутренней рекламы: WB, Ozon и Яндекс Маркет
| Формат | Площадка | Оплата | Особенность |
|---|---|---|---|
| Автокампания (АРК) | Wildberries | CPM, аукцион | простой старт, площадка сама раздаёт показы |
| Аукцион в поиске | Wildberries | CPM за 1000 показов | ставка двигает позицию в выдаче |
| Трафареты | Ozon | CPM или CPC | показы в поиске, карточке и категориях |
| Продвижение в поиске | Ozon | процент от заказа | платите только за оформленный заказ |
| Буст продаж | Яндекс Маркет | процент от продаж | ставка 3–10% чека, оплата с продажи |
| Полки | Яндекс Маркет | CPM | баннерный блок в выдаче, охват |
Как мы запускаем рекламу на маркетплейсах
- Юнит-экономика и цель
Считаем маржу и предельный ДРР, ниже которого реклама убыточна. Без этой цифры оптимизировать нечего.
- Семантика и минус-фразы
Собираем ключевые запросы под каждую площадку и сразу отсекаем нецелевые фразы, за которые не хотим платить.
- Раскладка по форматам
Распределяем бюджет по АРК и аукциону на WB, Трафаретам и Продвижению в поиске на Ozon, Бусту на Маркете.
- Тестовый запуск
Стартуем на малом бюджете, снимаем CTR, конверсию и цену заказа по каждой связке и площадке.
- Оптимизация 24/7
AI-роботы правят ставки и минус-фразы непрерывно, отключают убыточные показы и держат ДРР в коридоре.
- Отчёт по ДРР
Показываем расход, число заказов и цену заказа по каждому формату, масштабируем то, что окупается.
Термины
- ДРР
- Доля рекламных расходов: отношение затрат на рекламу к выручке от неё. Главный ориентир прибыльности кампании.
- АРК
- Автоматическая рекламная кампания на Wildberries: площадка сама распределяет показы в поиске, карточке и рекомендациях.
- Трафареты
- Формат рекламы Ozon с оплатой по показам или кликам: товар показывается в поиске, категориях и карточках.
- Продвижение в поиске
- Формат Ozon с оплатой процентом от оформленного заказа, а не за показы или клики.
- CPM
- Cost per mille: цена за тысячу показов, базовая модель оплаты аукциона на WB и Трафаретов на Ozon.
Частые вопросы
Что такое реклама и продвижение на маркетплейсах?
Это платные показы карточки внутри площадки: в поиске, в чужих карточках, в категориях и рекомендациях. Товар поднимается выше органики и разгоняет продажи, по которым площадка ранжирует его дальше. Это часть общего продвижения на маркетплейсах, где реклама работает в связке с SEO, ценой и остатками.
Чем реклама на Wildberries отличается от Ozon?
На WB форматы (АРК, аукцион, карточка) оплачиваются по показам, CPM. На Ozon Трафареты идут по показам или кликам, а Продвижение в поиске по проценту от оформленного заказа. Это разная математика ставки, поэтому кампании на двух площадках нельзя настраивать по одной логике.
Сколько стоит внутренняя реклама и какой нужен бюджет?
Бюджет складывается из ставки аукциона и объёма показов, тестовый старт возможен от небольших сумм. По рынку разумный ДРР держится в коридоре 8–20% чека на WB и 3–10% на Маркете. Мы стартуем на малом бюджете, показываем цену заказа на реальных данных и масштабируем прибыльные связки.
Что такое ДРР и какой ДРР считается нормальным?
ДРР это доля рекламных расходов в выручке от рекламы. Нормальный уровень зависит от маржи товара: считать его надо по каждому формату и SKU, а не в среднем по магазину. Мы фиксируем предельный ДРР от юнит-экономики до старта и не пускаем кампанию выше него.
Что выбрать на Ozon: Трафареты или Продвижение в поиске?
Трафареты дают охват и разгон новинок с оплатой за показы или клики, но требуют плотного контроля конверсии. Продвижение в поиске снимает процент только с заказа, поэтому цена заказа предсказуема. Мы обычно совмещаем оба и перекладываем бюджет туда, где заказ выходит дешевле.
Как AI-роботы управляют ставками?
Роботы читают данные из кабинета в реальном времени и непрерывно пересчитывают ставки, ротируют связки, добавляют минус-фразы и отключают убыточные показы. В отличие от еженедельной ручной правки, они реагируют на аукцион, который меняется ежечасно. Человек остаётся на стратегии: цели, предельный ДРР и ассортимент.
Нужна ли SEO-оптимизация карточки, если я запускаю рекламу?
Да. Площадки отдают дешёвые показы карточкам с высокой конверсией, а конверсию делают контент, отзывы, цена и наличие. Реклама на слабую карточку это оплата показов без заказов и растущая цена заказа. Поэтому мы запускаем рекламу в связке с SEO и контентом, а не отдельно.
Со всеми маркетплейсами работаете?
Да, ведём рекламу на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. У каждой площадки свои форматы и логика ставок, поэтому мы держим единую картину ДРР по всем трём и перераспределяем бюджет туда, где заказ дешевле, а не ведём кабинеты в отрыве друг от друга.
Как быстро виден результат от рекламы?
Первые показы и клики идут в день запуска, но осмысленная цена заказа собирается за несколько дней теста по каждой связке. За счёт непрерывной оптимизации роботами ДРР стабилизируется за дни, а не за месяцы. Дальше мы масштабируем то, что окупается, и режем убыточное.
