ИИ в рекламе: как нейросети делают объявления и где ломаются

ИИ в рекламе означает не абстрактную «умную оптимизацию», а конкретные кнопки в рекламных кабинетах и ограничения, которые эти кнопки накладывают. В Яндекс Директе нейросеть создаёт до 25 объявлений с одной посадочной страницы, в VK Рекламе правит картинку по команде «Замени фон», а закон о рекламе не делает скидки на то, что текст сочинила модель. Ниже производственное звено: чем генерируется объявление, где генерация ломается о лимит символов, что не проходит модерацию и кто отвечает за результат.

Граница: производство объявлений против управления маркетингом

Слово «нейросети» в рекламе закрывает два слоя. Первый это производство: модель пишет заголовок, рисует картинку, собирает варианты, укладывает всё в требования площадки. Второй это управление: кому показывать, сколько платить, как посчитать вклад канала в продажу. Эта страница про первый. Управление маркетинговым контуром, сегменты, look-alike, медиапланирование и модели атрибуции разобраны в материале ИИ в маркетинговом контуре: сегменты, бюджет, атрибуция.

Разделение практично. Производство даёт результат за сутки: включил генерацию, получил двадцать вариантов, отбраковал половину. Управляющие алгоритмы требуют статистики: у стратегии «Максимум прибыли» результат рекомендуют оценивать через 7-14 дней, а бюджета при периоде дольше недели должно хватать не менее чем на 10 конверсий каждую неделю (справка Директа). Ждать от генератора текста улучшения ставок бессмысленно.

Что уже встроено в Яндекс Директ: нейрообъявление

Нейрообъявление это тип текстово-графических объявлений на технологиях Yandex Neuro Ads, открытая бета анонсирована 22 апреля 2025 года. Инструмент живёт только внутри Единой перфоманс-кампании и работает от контента посадочной страницы: вы даёте ссылку, модель разбирает её и собирает объявления сама. Ограничения по справке Яндекс Директа:

• с одной страницы генерируется до 25 объявлений, с сайта целиком, раздела или списка страниц больше 25;
• генерация обычно занимает до 24 часов; анонс Яндекса называет до 48 часов с учётом двух этапов модерации;
• в одну группу можно добавить только одно нейрообъявление;
• поддерживаются только русскоязычные страницы;
• изображения генерируются, только если выбран показ в Рекламной сети Яндекса;
• для запрещённых тематик объявления не создаются;
• готовое объявление отредактировать нельзя: доступно удаление вариантов и фильтр по словам и фразам.

Последний пункт меняет процесс: цикл «написал, посмотрел, поправил слово» не работает, управление сводится к отбраковке и стоп-словам, поэтому фильтр продумывается до запуска. Яндекс заявляет, что кампании с нейрообъявлениями дают в среднем на 17% больше конверсий; это утверждение вендора, а не отраслевой норматив.

Второй механизм живёт в Мастере кампаний: «Объявления от нейросети». По анонсу от 20 марта 2024 года в кампанию добавляется около 20 объявлений примерно через 48 часов после запуска и модерации, собирают их YandexGPT и YandexART, они уходят в отдельную группу и ваши объявления не затрагивают. Заявленный эффект вендора: до 15% дополнительных конверсий.

Нейросети в рекламе VK: текст, картинка и правка по команде

VK Реклама собрала генеративные функции прямо в форме создания объявления, и набор шире, чем у Директа, за счёт работы с изображением. ИИ-редактор рекламных текстов представлен 30 июня 2025 года: проверяет грамматику и соответствие правилам модерации, подсвечивает ошибки с объяснением нарушения, сокращает текст и переписывает его в разговорном или формальном стиле. VK заявляет, что в кампаниях сегмента МСБ CTR баннеров с автогенерированным текстом превысил CTR баннеров с пользовательским текстом на 25%, а при рекламе сайтов разница составила 59% в пользу автогенерации; это данные площадки, а не независимый замер.

Автогенерация изображений обновлена 28 ноября 2025 года: инструмент бесплатный, промпт писать не требуется, платформа даёт форму с подсказками и шаблоны под ниши вроде туризма и недвижимости. Рядом ИИ-автоулучшение для картинок, которые рекламодатель загружает сам: нейросеть адаптирует креатив под все доступные рекламные форматы и улучшает качество изображения. Точечная доработка добавлена 11 декабря 2025 года: опция «Доработать с нейросетью» с командами «Улучши», «Удали», «Фон», «Замени», история правок сохраняется.

Нейросеть для рекламы вне кабинета: что выносить наружу

Встроенные функции упираются в язык, редактируемость и стиль: нейрообъявление не работает с нерусскоязычной страницей и не даёт править результат. Внешняя нейросеть для рекламы нужна там, где важен контроль над каждой строкой. Внутри кабинета оставляют массовую генерацию вариантов под готовую страницу, адаптацию картинки под форматы и проверку текста на правила площадки: лимиты там учитываются автоматически. Наружу выносят смысловую часть, то есть оффер, отстройку от конкурента, работу с возражением и тон бренда. Руками пишут всё, что придётся доказывать: цену, срок, гарантию, состав услуги, лицензию. Модель не знает ваших договорных условий и придумает правдоподобные. Отдельный расход: внешняя генерация тарифицируется по токенам и изображениям, тариф меняется и сверяется на странице вендора перед запуском.

Нейросеть текст для рекламы: уложиться в 56 и 81 символ

Главная поломка при генерации рекламного текста не в стиле, а в длине: модель пишет складно и длинно, система режет по символам. Технические ограничения текстово-графического объявления в Директе (справка):

Что происходит с моделью на этих лимитах:

• Модель считает не то. Языковые модели оперируют токенами, а не символами, и просьбу «уложись в 56 знаков» выполняют приблизительно. Лечится проверкой: 20 вариантов пачкой, длинные отсеиваются формулой в таблице.
• Обрезка убивает смысл. Сокращая до лимита, модель первой выкидывает оговорку «от», «в Москве», «при заказе от». Проверять надо не длину, а сохранность условия.
• Длинные слова ломают заголовок. Ограничение 22 символа на слово выбрасывает конструкции вроде «энергоэффективность» и составные названия.
• Однообразие пачки. Из двадцати вариантов половина отличается порядком слов. Отбирать надо по смысловым углам: цена, срок, гарантия, география.

Куда эти варианты складывать, тоже изменилось. С 30 июня текстово-графические объявления в Единой перфоманс-кампании доступны только для редактирования, новые создаются как комбинаторные, а существующие обновляются до них с 14 июля (справка Директа). В комбинаторном объявлении вы добавляете до 7 заголовков, до 3 текстов и до 5 изображений, а система сама собирает из них баннеры; заголовки и тексты можно не писать, а получить кнопкой «Сгенерировать заголовки и тексты» прямо в форме. Для генерации это меняет постановку задачи: нужна не одна лучшая формулировка, а набор разных по смыслу, который не будет сам с собой конкурировать.

Нейросеть для создания рекламы: визуал, форматы, анимация

С изображением обратная ситуация: генерация быстрая, а спотыкается на технических требованиях. Требования Директа (справка): для соотношений от 1:1 до 3:4 и 4:3 сторона от 450 до 5000 пикселей, для 16:9 от 1080 на 607 до 5000 на 2812; вес до 10 МБ в ЕПК и до 4 МБ в Мастере кампаний; форматы JPG, PNG и GIF, у которого берётся только первый кадр.

AI-редактор креативов, анонсированный 6 ноября 2025 года и помеченный бетой, закрывает четыре операции в настройках объявления в ЕПК и Мастере кампаний: генерация изображения по текстовому описанию за время около минуты; точечная правка креатива под сезон или аудиторию; смена пропорций между 16:9, 4:3, 1:1 и 3:4 с сохранением ключевых элементов; анимация статичной картинки в пятисекундный ролик за время около двух минут (по анонсу доступна в Мастере кампаний и для комбинаторных объявлений в ЕПК).

В ЕПК работают смарт-центры: для каждого изображения система сама формирует четыре варианта значимой области под 1:1, 4:3, 3:4 и 16:9 и выбирает подходящий под площадку. Для сгенерированной картинки эту область стоит задать вручную: модель ставит важный объект в угол, а автоматическая обрезка его срезает. Типовые провалы визуала: ошибки в кириллице на картинке, несуществующие детали товара, артефакты на руках и лицах, узкие ниши вроде промышленного оборудования, где модель подставляет похожее вместо нужного.

Где ИИ-материал не проходит модерацию

Модерация не различает, кто написал текст, она проверяет результат. Требования к рекламным материалам Директа в редакции от 1 декабря 2024 года (документ Яндекса) запрещают в заголовке, тексте, быстрых ссылках и уточнениях: разрядку, то есть слово с пробелами между буквами; текст целиком заглавными буквами, кроме аббревиатур вроде СССР или ГОСТ; телефоны, адреса почты и идентификаторы мессенджеров; HTML-код. Там же требование писать без опечаток и право Яндекса отклонить материал при постмодерации без объяснения причины.

Дальше начинается закон, и здесь ИИ-тексты ломаются чаще всего:

• Превосходная степень. Модель любит «лучший», «первый», «номер один». При таких словах нужен критерий сравнения, подтверждённый документально. Иначе работает пункт 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе»: недостоверной признаётся реклама с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах перед товарами других изготовителей и продавцов.
• Пропажа существенного условия. Часть 7 той же статьи не допускает рекламу без части существенной информации о товаре и условиях приобретения, если этим искажается смысл и потребитель вводится в заблуждение. Она и выпадает первой, когда модель ужимает текст до 81 символа.
• Придуманные факты. Скидка, срок доставки, номер лицензии, состав услуги: модель заполняет пробел правдоподобным значением, а не пустотой.

Кто отвечает за сгенерированную рекламу перед законом

Фигуры «нейросеть» в законодательстве о рекламе нет: ответственность распределена между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем так же, как для текста, написанного человеком. По части 1 статьи 14.3 КоАП РФ нарушение законодательства о рекламе стоит юридическому лицу от 100 000 до 500 000 рублей, должностному от 4 000 до 20 000 рублей.

Требования маркировки генерация не отменяет. По части 16 статьи 18.1 ФЗ «О рекламе» интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя, по части 17 распространение допускается при условии присвоения идентификатора оператором рекламных данных. Распространение без идентификатора по части 16 статьи 14.3 КоАП стоит юридическому лицу от 200 000 до 500 000 рублей, должностному от 100 000 до 200 000, гражданину от 30 000 до 100 000. Отдельно работает статья 18.2 ФЗ «О рекламе» (введена ФЗ от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ): отчисления три процента от квартального дохода рекламораспространителей и операторов рекламных систем.

Ограничение, о котором генератор не знает: по части 10.7 статьи 5 ФЗ «О рекламе» (введена ФЗ от 7 апреля 2025 года № 72-ФЗ, применяется с 1 сентября 2025 года) не допускается реклама на ресурсах организации, признанной нежелательной в РФ, и на ресурсах, доступ к которым ограничен. Авторство тоже не в пользу модели: по статье 1257 ГК РФ автором признаётся гражданин, творческим трудом которого создано произведение, поэтому условия использования вывода модели задаёт лицензия конкретного сервиса.

Маркировать ли ИИ-контент: что действует на август 2026 года

Обязанности помечать рекламный креатив как созданный нейросетью в ФЗ «О рекламе» сейчас нет. Состояние регулирования:

• 8 июля 2026 года Госдума приняла закон № 1271570-8 «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации», он вступает в силу с 1 сентября 2026 года. Это не обязанность, а возможность: площадки с аудиторией более 500 000 пользователей в сутки дают пользователям техническую возможность помечать контент, созданный нейросетью (Право.ru).
• 10 июня 2026 года Госдума отклонила отдельный законопроект об обязательной маркировке ИИ-контента: депутаты указали, что авторы не прописали порядок маркировки и ответственность за ошибки в ней (Право.ru).
• 17 августа 2026 года внесён новый законопроект об обязательной маркировке контента, созданного или изменённого фундаментальными моделями ИИ; порядок и форму маркировки предлагается отдать Правительству (Парламентская газета). Он на рассмотрении.

Вывод: пометка «создано нейросетью» сейчас вопрос репутации, а не права. Но признак «сгенерировано» стоит хранить рядом с каждым файлом уже сейчас: разбирать задним числом библиотеку из тысячи креативов дороже, чем вести одно поле в медиатеке.

Приёмка: как встроить генерацию в процесс и не получить брак

Объём без приёмки превращается в отклонённые объявления и претензии. Регламент:

1. Фактура до генерации. Таблица проверяемых данных: цена, срок, гарантия, география, лицензия, состав услуги. Модель получает их на вход и не придумывает другие.
2. Пачка вместо штуки. 15 или 20 вариантов заголовка под разные смысловые углы.
3. Формальный фильтр. Длина по лимитам площадки (56, 30 и 81 знак для Директа), отсутствие CAPS, разрядки, контактов и HTML.
4. Правовой фильтр. Убрать превосходную степень без подтверждения, вернуть существенные условия, сверить каждое число с таблицей из шага 1.
5. Учёт происхождения. Отметить в медиатеке, какие файлы и тексты сгенерированы, чем и когда.

Экономика считается не в «сэкономленных часах», а в стоимости единицы годного материала: бриф и фактура плюс генерация плюс приёмка, делённое на число объявлений, прошедших модерацию. Пока в знаменателе число сгенерированных, а не принятых, цифра врёт.

Частые вопросы

Нейрообъявление в Директе можно отредактировать?

Нет. По справке Яндекс Директа готовые нейрообъявления редактировать невозможно: доступно удаление вариантов и исключение слов через фильтры. В одну группу добавляется только одно нейрообъявление.

Сколько ждать объявления после включения генерации?

В ЕПК генерация обычно занимает до 24 часов по справке, анонс Яндекса называет до 48 часов с учётом двух этапов модерации. В Мастере кампаний блок «Объявления от нейросети» добавляет около 20 объявлений примерно через 48 часов после запуска.

Нужно ли помечать рекламу, сделанную нейросетью?

Обязанности помечать креатив как ИИ-контент в ФЗ «О рекламе» на август 2026 года нет. Закон № 1271570-8 от 8 июля 2026 года обязывает площадки с аудиторией свыше 500 000 пользователей в сутки дать техническую возможность такой пометки, но не обязывает пользователя её ставить. Пометка «реклама» и идентификатор от ОРД обязательны по-прежнему.

Какой штраф грозит за ошибку в сгенерированном объявлении?

По части 1 статьи 14.3 КоАП РФ нарушение законодательства о рекламе стоит юридическому лицу от 100 000 до 500 000 рублей, распространение интернет-рекламы без идентификатора по части 16 той же статьи от 200 000 до 500 000 рублей. Автор текста значения не имеет.

Чем генерация в VK Рекламе отличается от Директа?

В VK генеративный слой закрывает изображение целиком: бесплатная автогенерация по форме с подсказками, доработка командами «Улучши», «Удали», «Фон», «Замени», ИИ-редактор текстов с проверкой на правила модерации. В Директе изображение подчинено объявлению и генерируется только при показе в Рекламной сети Яндекса.