ROMI: что это и как рассчитать окупаемость маркетинга

Представьте: реклама принесла 900 тысяч рублей выручки при бюджете 300 тысяч. Отчёт выглядит победным, пока не вычесть себестоимость проданного. Заработала ли компания на этой рекламе? На такой вопрос отвечает ROMI, и что это за метрика, проще всего понять на этом же примере: по выручке реклама окупилась втрое, а по прибыли может едва выйти в плюс.

Формула простая, но вокруг неё много путаницы. Что считать доходом, какие расходы включать, чем ROMI отличается от ROI и ДРР. Ошибка в любом пункте даёт цифру, по которой легко принять неверное решение о бюджете.

ROMI: что это за показатель

ROMI, return on marketing investment, показывает, сколько заработал каждый рубль, вложенный в маркетинг. Считается в процентах:

ROMI = (доход от маркетинга минус расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%

В таком виде формулу дают и обучающие материалы Яндекса для рекламодателей. Читается результат просто:

• ROMI больше нуля. Маркетинг вернул вложения и принёс сверху.
• ROMI равен нулю. Вышли в ноль: деньги вернулись, но ничего не заработали.
• ROMI меньше нуля. Кампания съела больше, чем принесла.

Например, ROMI 150% значит, что каждый вложенный рубль вернулся и принёс сверху ещё полтора. Для расчёта нужны две цифры: сколько потрачено и сколько заработано благодаря этим тратам. Первую знает бухгалтерия. Вторую приходится собирать по каналам, и именно здесь начинаются ошибки.

По выручке или по марже: где прячется главная ошибка

Слово «доход» в формуле понимают по-разному. Одни подставляют выручку, другие валовую прибыль, то есть выручку за вычетом себестоимости. Разница огромная.

Условный пример: реклама стоила 300 тысяч рублей и принесла продажи на 900 тысяч. Себестоимость проданного составила 540 тысяч.

По выручке кампания выглядит блестяще. По прибыли она едва окупилась, а после зарплат и возвратов может оказаться в минусе. Выручку в формулу имеет смысл подставлять, только когда себестоимость близка к нулю, например в продаже цифровых продуктов. Во всех остальных случаях считайте по марже.

Чем ROMI отличается от ROI, ROAS и ДРР

Четыре метрики часто путают, хотя отвечают они на разные вопросы.

ROAS и ДРР зеркальны: ROAS 400% означает ДРР 25%. ДРР удобен для ежедневного управления ставками, ROMI для итоговых решений о бюджете.

Из этих формул следует полезное правило. Реклама окупается по марже, пока ДРР ниже доли валовой прибыли в цене. Если маржа товара 40%, а ДРР 45%, каждая продажа через рекламу убыточна, даже когда отчёт показывает рост выручки. Повторные покупки могут это исправить, но первая сделка в таком случае идёт в минус.

Какие расходы включать в расчёт

В знаменатель идёт всё, что потрачено именно на маркетинг, а не только бюджет в рекламном кабинете:

• рекламный бюджет по всем площадкам;
• оплата подрядчиков: агентства, специалиста, блогеров, владельцев каналов;
• производство креативов: съёмка, дизайн, тексты, видео;
• сервисы: коллтрекинг, аналитика, конструкторы посадочных страниц.

Аренду офиса, зарплату бухгалтерии и закупку оборудования в ROMI не включают: это расходы бизнеса целиком, они уходят в ROI. Главное правило: методика одна для всех каналов. Если в одном канале вы учитываете работу подрядчика, а в другом нет, сравнение теряет смысл.

Отдельный вопрос: зарплата своего маркетолога. Если он ведёт конкретный канал, долю его времени честно отнести к этому каналу. Если отвечает за всё сразу, включайте зарплату в общий ROMI маркетинга, а каналы между собой сравнивайте без неё. Скидки и промокоды проще учитывать в доходе: берите выручку уже за вычетом скидки.

Откуда брать данные о доходе

Самое сложное в ROMI не формула, а связь конкретной продажи с конкретным источником. Без неё вы считаете окупаемость маркетинга в целом, а не отдельных каналов.

1. Метки в ссылках. UTM-метки на каждом объявлении, посте и рассылке, чтобы аналитика понимала, откуда пришёл человек.
2. Цели в аналитике. Заявки, звонки и заказы фиксируются как конверсии, а в интернет-магазине вместе с суммой заказа.
3. Продажи из CRM. Заявка ещё не деньги. В Яндекс Метрику можно загружать данные о заказах из CRM, и тогда становится доступен отчёт «Источники, расходы и ROI».
4. Звонки. Коллтрекинг показывает на сайте свой номер для каждого источника, и звонок привязывается к рекламе так же, как заявка из формы.
5. Промокоды и отдельные номера. Там, где клик не отследить, используйте уникальные промокоды и отдельные телефонные номера для каждого канала.

Для посевов в Telegram последний приём обязателен: человек видит пост в канале, а покупает позже и с другого устройства, и метка в ссылке этого не покажет.

Когда доход по целям передаётся в систему, Директ может сам держать окупаемость: в стратегии «Максимум конверсий» расходы можно ограничить заданной долей рекламных расходов. А ручной сбор отчётов из пяти кабинетов со временем стоит автоматизировать, подходящие инструменты собраны в обзоре ИИ в маркетинге.

Где ROMI обманывает

• Короткое окно. Для товаров с длинным циклом сделки, вроде недвижимости или оборудования, ROMI за месяц легко получается отрицательным: деньги придут позже. Яндекс прямо называет применение ROMI к таким продуктам частой ошибкой.
• Первая покупка вместо всей истории клиента. Если клиент возвращается годами, ROMI по первой сделке занижает пользу канала. Для таких бизнесов считайте окупаемость с учётом повторных покупок.
• Последний клик забирает всё. Охватная реклама и ролики редко приводят к покупке напрямую, но готовят к ней. Отчёт по последнему клику покажет им отрицательный ROMI. Как оценивать такие форматы, разобрано в материале про видеомаркетинг и его метрики.
• Возвраты и отмены. Заказ оформлен, но не выкуплен или вернулся. Считайте доход только по оплаченным и невозвращённым заказам.
• Чужая заслуга. Запросы с названием компании вводят люди, которые уже узнали о ней из других источников. Высокий ROMI брендовой кампании в поиске заработан не только ею.
• Данные на глаз. Когда часть каналов посчитана точно, а часть приблизительно, итоговая цифра ничего не значит.

Какой ROMI считать хорошим

Универсальной нормы нет, и цифры из чужих кейсов мало что скажут о вашем бизнесе. Приемлемый ROMI зависит от трёх вещей.

• Способ расчёта. ROMI по выручке и ROMI по марже живут в разных шкалах, сравнивать их между собой нельзя.
• Роль канала. Поисковая реклама по горячим запросам собирает готовый спрос и обычно окупается быстрее, чем охватные форматы, которые этот спрос создают.
• Стадия. Новому каналу нужно время на подбор аудиторий, креативов и ставок. Отрицательный ROMI в тесте нормален, если он запланирован и ограничен бюджетом.

Минимальное требование одно: ROMI по валовой прибыли выше нуля на горизонте, который вы готовы ждать. Если клиенты возвращаются, горизонт шире первой сделки. Тогда в числитель берут валовую прибыль со всех покупок клиента за выбранный период, например за год, а в знаменатель расходы на его привлечение. Такой расчёт честнее для подписок, расходных материалов и услуг с регулярными визитами.

С чего начать

1. Посчитайте валовую маржу по основным товарам или услугам. Она сразу даёт предельный ДРР, выше которого реклама работает в минус.
2. Проверьте, что каждая продажа привязана к источнику: метки, цели, передача заказов из CRM, промокоды.
3. Соберите расходы на маркетинг по каналам по единой методике и считайте ROMI раз в месяц, а для длинных сделок раз в квартал. Запишите методику в один документ, чтобы через полгода сравнивать сопоставимые цифры.
4. Перераспределяйте бюджет по фактам: режьте каналы с устойчиво отрицательным ROMI и масштабируйте те, где остаётся запас по марже.

Если не хочется собирать это самому, настройку контекстной рекламы вместе со сквозной аналитикой и отчётом об окупаемости берёт на себя команда Neurounit.