Агентство лидогенерации: договор, приёмка лидов и ответственность сторон

Агентство лидогенерации продаёт не трафик, а заявки, и почти весь спор с таким подрядчиком идёт не из-за настроек кампаний, а из-за бумаг: что считать лидом, в какой срок его передают, по каким признакам его можно вернуть, кто оператор персональных данных и на ком висит токен маркировки. Ниже только эта сторона работы с внешним подрядчиком.

Лидогенерация это простыми словами и почему определение лида пишут в договор

Лидогенерация это простыми словами получение контактов людей, которые сами оставили свои данные и согласились на связь. Ключевое слово «сами»: без этого контакт превращается в холодную базу, а рассылка по ней в нарушение статьи 18 закона «О рекламе» № 38-ФЗ.

Термина «лид» нет ни в Гражданском кодексе, ни в законе о рекламе, ни в 152-ФЗ. Содержание слова задаёт только договор, и если там написано «исполнитель передаёт заказчику лиды», спорить не о чем: под это описание подойдёт любой номер телефона.

Рабочее определение состоит из пяти элементов:

Если поток заявок нужен без найма отдела, этим занимается наше агентство лидогенерации.

• канал происхождения (форма на посадочной странице, чат, звонок по коллтрекингу, заявка из квиза);
• обязательный состав полей (имя, телефон, интересующая услуга);
• признак релевантности (география, тип клиента, диапазон бюджета или объёма);
• подтверждение контактности (дозвон состоялся или получен ответ в мессенджере);
• наличие согласия на обработку персональных данных и на получение рекламных сообщений.

Формулировка для договора: «Лидом признаётся заявка из форм Приложения № 1 с именем и номером телефона, относящаяся к региону из Приложения № 2, по которой состоялся телефонный контакт не менее 30 секунд».

Что входит в услуги лидогенерации и как это фиксируют в предмете договора

Услуги лидогенерации оформляют договором возмездного оказания услуг по главе 39 ГК РФ. По статье 783 ГК РФ к нему применяются общие положения о подряде, статьи 702-729, если это не противоречит существу услуги. Оттуда берутся нормы о приёмке и качестве, на которые вы будете опираться в споре.

Предмет договора закрывает распределение ресурсов, а не описывает «комплекс мероприятий по продвижению». Проверяемый минимум:

• кто оплачивает рекламный бюджет и идёт ли он через агентство или прямо в систему;
• на чьём домене стоит посадочная страница и чей номер телефона указан в рекламе;
• в чью CRM падают заявки и у кого есть административный доступ;
• кто заключил договор с оператором рекламных данных и от чьего имени идут отчёты.

Вознаграждение и рекламный бюджет разносятся отдельными строками в акте и счёте. Смешанная строка «услуги по лидогенерации, 300 000 рублей» не даёт проверить, сколько ушло в рекламные системы.

Пять моделей оплаты и кто несёт риск в каждой

Модель	Что оптимизирует подрядчик	Где ломается
Фикс за работы	Объём выполненных работ, отчётность	Заявок может не быть вовсе, формально претензии нет
Фикс плюс процент от бюджета	Размер бюджета	Конфликт интересов: чем дороже трафик, тем выше вознаграждение
Оплата за лид (CPL)	Количество заявок	Без критериев брака поток превращается в мусор
Оплата за квалифицированный лид	Соответствие критериям	Квалификацию делает заказчик, начинается спор об оценке
Процент от закрытой сделки	Выручку	Подрядчику придётся дать доступ к сделкам в CRM

Две формулы фиксируются в договоре дословно. CPL равен расходу на канал за период, делённому на число принятых заявок, а не переданных. Цена квалифицированного лида равна расходу, делённому на число заявок, прошедших квалификацию по критериям из приложения. Разница между «переданными» и «принятыми» и есть предмет спора: знаменатель определяют до старта.

Критерии брака: когда лид не засчитывается и как его меняют

Список оснований для возврата пишется исчерпывающим, иначе не работает. Типовой набор:

• дубль контакта, переданного ранее в течение оговорённого периода, например 90 дней;
• недозвон после заданного числа попыток в разные части дня, например пять попыток за 48 часов;
• несоответствие географии или типу клиента из приложения;
• заведомо некорректные данные: несуществующий номер, тестовое имя, отправка ботом.

Срок заявления брака привязывается к передаче лида, например три рабочих дня. Форма заявления это выгрузка из CRM с метками времени попыток дозвона и записями разговоров, а не письмо «эти четыре плохие». Компенсация по умолчанию замена лида, а не возврат денег. Полезен потолок: «если доля брака за месяц превысила 25 процентов, заказчик вправе приостановить оплату до пересмотра таргетинга».

Опора здесь статья 720 ГК РФ, применяемая через статью 783: недостатки делятся на явные, заметные при обычном способе приёмки, и скрытые. Явные заявляются при приёмке, иначе право ссылаться на них теряется.

Срок передачи лида и встречное SLA на обработку

Заявка уходит в вашу CRM вебхуком в момент отправки формы, а не выгрузкой раз в сутки: суточная задержка обесценивает замер качества, потому что непонятно, лид был плохой или просто остыл. Встречную часть обычно забывают. Если заказчик не берёт на себя срок обработки, подрядчик обоснованно снимет гарантию по квалифицированным лидам. Минимум в договоре: первый набор номера в течение 15 минут в рабочее время, не менее пяти попыток дозвона за 48 часов, фиксация исхода каждой попытки в CRM, хранение записей разговоров не менее срока действия договора плюс один год.

Приёмка и спор о качестве: акт, сроки и исковая давность

Приёмка оформляется актом за период с обязательным приложением: реестром лидов с идентификатором, датой и временем передачи, каналом, статусом принят или отклонён и основанием отклонения. Без реестра у акта нет предмета. Срок на мотивированный отказ от подписания фиксируется отдельно, обычно пять рабочих дней; условие «акт считается принятым при отсутствии возражений» допустимо, если этот срок реалистичен для вашего отдела продаж.

Верхняя граница спора задана статьёй 725 ГК РФ: срок исковой давности по требованиям в связи с ненадлежащим качеством услуги составляет один год. Отсюда и требование хранить записи звонков и выгрузки CRM минимум год после окончания периода.

Принимать лиды не на слово получится, только когда на стороне заказчика в одном месте собраны источник заявки, её путь по воронке и итог сделки: сквозная аналитика между рекламой и продажами.

Персональные данные: кто оператор и чьё согласие собирает форма

Оператором по 152-ФЗ признаётся тот, кто определяет цели обработки, то есть заказчик, даже если форма стоит на домене подрядчика. Подрядчик обрабатывает данные по поручению из части 3 статьи 6 152-ФЗ, а часть 5 той же статьи прямо возлагает ответственность перед субъектом за действия такого лица на оператора: за криво собранное согласие на лендинге подрядчика отвечать будете вы.

Поручение обязано содержать перечень персональных данных и действий с ними, цели обработки, обязанность соблюдать конфиденциальность, требования по защите и обязанность предоставлять оператору подтверждающие документы по запросу. Без последнего пункта вы не проверите, что происходит с базой.

К согласию часть 1 статьи 9 152-ФЗ предъявляет пять требований: конкретное, предметное, информированное, сознательное, однозначное. Оформляется оно отдельно от иных документов, которые подписывает человек, так что галочка «согласен с политикой и на рассылку» не подходит. Согласие на обработку и согласие на получение рекламы по сетям электросвязи из части 1 статьи 18 закона № 38-ФЗ это два разных чекбокса, и наличие второго доказывает рекламораспространитель. Цена ошибки:

• часть 1 статьи 13.11 КоАП РФ, обработка в случаях, не предусмотренных законом, или несовместимая с целями сбора: юридическим лицам от 150 000 до 300 000 рублей;
• часть 2, обработка без письменного согласия, когда оно требуется, либо с нарушением требований к составу сведений в согласии: от 300 000 до 700 000 рублей;
• часть 10, непредставление в Роскомнадзор уведомления об обработке персональных данных: от 100 000 до 300 000 рублей.

Размеры по частям 1 и 10 действуют с 30 мая 2025 года, после вступления в силу Федерального закона от 30.11.2024 № 420-ФЗ, которым часть 10 и введена; санкция части 2 установлена раньше, Федеральным законом от 12.12.2023 № 589-ФЗ. Отдельно фиксируется реакция на отзыв согласия: по части 5 статьи 21 152-ФЗ оператор обязан прекратить обработку и уничтожить данные не позднее 30 дней с даты отзыва, а при неправомерной обработке часть 3 той же статьи даёт три рабочих дня на прекращение и десять рабочих дней на уничтожение. В договоре пишут, кто принимает отзывы, за сколько часов передаёт их второй стороне и кто ведёт журнал согласий.

Маркировка рекламы: erid, отчёты в ЕРИР и на ком лежит токен

По статье 18.1 закона № 38-ФЗ реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя или сайт с информацией о нём и идентификатор erid от оператора рекламных данных. Сведения о размещённой рекламе рекламодатель и рекламораспространитель передают оператору рекламных данных, а тот направляет их в Роскомнадзор. Срок подачи в ОРД задан Постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 № 974: 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором реклама распространялась.

Ответственность распределена по всей цепочке, рекламодатель из неё не выпадает.

• часть 15 статьи 14.3 КоАП РФ, непредставление сведений в Роскомнадзор: юридическим лицам от 200 000 до 500 000 рублей;
• часть 16, реклама в интернете без присвоенного идентификатора либо с нарушением требований к его размещению: от 200 000 до 500 000 рублей; отсутствие самой пометки «реклама» идёт по общей части 1 этой же статьи, от 100 000 до 500 000 рублей;
• часть 17, нарушения самого оператора рекламных данных: от 300 000 до 700 000 рублей.

Два обстоятельства меняют смету. Статья 18.2 закона № 38-ФЗ ввела обязательные отчисления в размере трёх процентов от базы расчёта, которой является доход за квартал; платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, а кто компенсирует нагрузку, решает договор. Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ добавил в статью 5 закона «О рекламе» часть 10.7 и с 1 сентября 2025 года запретил рекламу на заблокированных в России ресурсах; наказание идёт по той же части 1 статьи 14.3 КоАП РФ, и достаётся оно в том числе рекламодателю.

В договоре нужны четыре строки: кто рекламодатель, кто получает erid и в каком ОРД, кто подаёт отчёты и передаёт подтверждение подачи, кто возмещает штраф при ошибке.

Кому принадлежат кабинеты, домены, номера и база после расторжения

Самая дорогая ошибка обнаруживается в момент расставания. В Яндекс Директе перенос клиентского аккаунта к другому агентству или к самостоятельному ведению предусмотрен штатно: настройки, статистика, элементы библиотеки и доступ к Метрике сохраняются. Но рамки процедуры ломают быстрые расставания: перенос идёт только 1 числа следующего месяца, заявку подают не позднее чем за 24 часа до этой даты, и перенос не пройдёт при задолженности или если валюта аккаунта не рубли. Отсюда пункт в договоре: «исполнитель обязан подать заявку на перенос аккаунта в ближайшую доступную дату».

Остальное распределяется так же заранее. Домен регистрируется на ваше юридическое лицо, исходники страницы передаются архивом по акту. Договор коллтрекинга оформляется на заказчика, иначе номер из рекламы остаётся у подрядчика. CRM и счётчик Метрики заводятся под вашим аккаунтом. Отдельным пунктом идёт обязанность подрядчика удалить свои выгрузки персональных данных в срок из статьи 21 152-ФЗ и подтвердить это актом.

Как проверить, что лидогенерация компания делает по правилам, а не на честном слове

1. Выписка из ЕГРЮЛ: дата регистрации, адрес, отсутствие записи о недостоверности сведений.
2. Картотека арбитражных дел: иски к подрядчику и его иски к бывшим клиентам говорят больше портфолио.
3. Реестр операторов персональных данных Роскомнадзора: если подрядчик собирает заявки без уведомления, риск по части 10 статьи 13.11 КоАП уже реализован.
4. Договор с ОРД: попросите показать действующий erid и выгрузку сведений, поданных за прошлый месяц.
5. Тестовый период с двумя ограничителями: фиксированный объём лидов и потолок расходов.

Когда лидогенерация для бизнеса на аутсорсе не нужна

Внешний подрядчик усиливает работающий процесс продаж, но не заменяет его. Лидогенерация для бизнеса на аутсорсе не даст результата в трёх ситуациях.

• Некому обрабатывать: если первый звонок невозможен в течение 15 минут, вы платите за заявки, которые остынут до контакта.
• Не сходится ёмкость: если производство закрывает 20 сделок в месяц, поток из 400 заявок сгорит, а платить придётся за принятые.
• Регулируемая ниша: в медицине, финансах и образовании требования к содержанию рекламы жёстче, а ответственность лежит в значительной части на рекламодателе.

Частые вопросы

Что считается лидом, если в договоре это не написано?

Ничего конкретного: термина «лид» нет ни в ГК РФ, ни в 38-ФЗ, ни в 152-ФЗ, поэтому без определения в договоре подрядчик вправе считать лидом любой контакт. Определение включает канал, состав полей, признак релевантности, подтверждение контактности и наличие согласия.

Кто платит штраф, если реклама шла без erid?

Рекламодатель из цепочки ответственности не исключён. Часть 16 статьи 14.3 КоАП РФ за отсутствие идентификатора даёт юридическим лицам от 200 000 до 500 000 рублей, часть 15 за непредставление сведений в Роскомнадзор столько же. Регресс к подрядчику работает, только если прописан в договоре.

Кто оператор персональных данных, если форма стоит на сайте подрядчика?

Оператором остаётся тот, кто определяет цели обработки, то есть заказчик. Подрядчик обрабатывает данные по поручению из части 3 статьи 6 152-ФЗ, а по части 5 той же статьи ответственность перед человеком за его действия несёт оператор. Штраф по части 2 статьи 13.11 КоАП РФ для юридических лиц от 300 000 до 700 000 рублей.

Как быстро можно расстаться с агентством?

Юридически быстро: по статье 782 ГК РФ заказчик вправе отказаться от договора возмездного оказания услуг при условии оплаты исполнителю фактически понесённых расходов. Технически медленнее: перенос аккаунта в Яндекс Директе идёт только 1 числа следующего месяца, заявка подаётся не позднее чем за 24 часа до этой даты и при отсутствии задолженности.