ИИ для маркетинга в 2026 году это не отдельный сервис, который покупают и включают, а слой алгоритмов внутри рекламных кабинетов и аналитики: он собирает сегменты, комбинирует креативы, распределяет ставки и считает вклад канала в продажу. Разбираем эту часть работы по функциям: сегментация, медиапланирование, креативы, тесты, лидогенерация, персонализация и атрибуция. Производство контента вынесено за скобки: это отдельная тема со своими инструментами.
Какие функции закрывает ИИ для маркетинга сегодня
Смотреть полезнее не на список модных сервисов, а на то, какая функция кому передана. Ниже карта по задачам управления спросом, каждая строка опирается на конкретный инструмент кабинета.
| Функция | Что делает алгоритм | Что остаётся человеку |
|---|---|---|
| Сегментация | Строит похожие аудитории по загруженному списку клиентов | Качество исходного списка и согласие на обработку данных |
| Подбор запросов | Автотаргетинг подбирает показы без ключевых фраз | Минус-фразы и контроль поисковых запросов в отчётах |
| Креативы | Генерирует заголовки, тексты, изображения и видео | Фактура, оффер, юридические ограничения тематики |
| Ставки и бюджет | Стратегия перераспределяет ставки по вероятности конверсии | Цель, ценность конверсии, недельный и минимальный бюджет |
| Аналитика | Определяет вклад визита в конверсию по автоматической модели | Корректность целей, передача офлайн-заказов из CRM |
Правило одно: алгоритм оптимизирует внутри тех данных, что вы ему дали. Ошибка в цели Метрики или мусор в CRM-выгрузке сменой инструмента не лечится.
Где заканчивается контент маркетинг и начинается работа со спросом
Контент маркетинг и управление спросом решают разные задачи, и путаница между ними дороже всего обходится при планировании бюджета. Контент это производство материалов: статьи, ролики, рассылки, посты. Управление спросом это ответ на вопрос, кому их показать, за какие деньги и как посчитать результат.
Граница проходит по метрике. «Сделать десять роликов» это производственный контур. «Снизить стоимость заявки при том же охвате» это контур спроса, где работают сегменты, стратегии, эксперименты и атрибуция. Дальше в статье речь только про второй.
Сегментация и look-alike: минимальные объёмы данных
У похожей аудитории есть порог по размеру источника. В VK Рекламе минимальный размер исходной аудитории для look-alike составляет 1 000 человек для списка пользователей, данных счётчика Top.Mail.Ru или событий мобильного приложения и 3 000 человек для событий в рекламных кампаниях. Обновляются такие аудитории раз в день, то есть свежая заявка попадёт в расчёт не мгновенно.
В контуре Яндекса сегменты собираются в Яндекс Аудиториях: на основе загружаемого файла из CRM (номера телефонов, адреса электронной почты или ID мобильных устройств), на основе данных AppMetrica, на основе данных о геолокации, на основе пикселя и на основе похожих пользователей. Исходные данные сопоставляются с накопленными данными Яндекса о пользователях, и готовый сегмент используется в Директе для ретаргетинга, профиля пользователей и корректировок ставок.
Ограничения аналитики стоит знать до того, как нарисуете сложную схему сегментов. В Яндекс Метрике на один счётчик можно создать до 200 целей и до 500 сегментов, в одном визите учитывается до 1 000 событий, длительность визита ограничена 48 часами, а событие принимается не позже 12 часов с момента отправки. Файл офлайн-данных загружается размером до 1 ГБ в кодировке UTF-8.
Проверьте, хватит ли данных под сегментацию
- Сколько живых контактов в выгрузке из CRM: набирается ли 1 000 строк после чистки дублей?
- Есть ли у вас законное основание использовать эти контакты в рекламе?
- Настроены ли цели в счётчике и совпадают ли они с реальным событием заявки?
- Передаются ли в аналитику офлайн-заказы, закрытые по телефону и в офисе?
- Кто в команде отвечает за обновление списков и с какой периодичностью?
Таргетированная реклама: что отдано алгоритму, а что осталось человеку
Таргетированная реклама сместилась от ручного набора условий к автоматическому подбору аудитории. В Директе за это отвечает автотаргетинг: показы идут без ключевых фраз, технология сверяет текст объявления и страницу перехода с запросом или интересами пользователя. Работает он параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете, а статистика по нему учитывается отдельно, поэтому вклад ручных фраз и алгоритма разделяется.
Порог входа по деньгам ниже, чем принято думать. В VK Рекламе минимальное значение и дневного, и общего лимита бюджета составляет 300 рублей, для продвижения в Дзене 10 000 рублей. Исчерпанный дневной лимит останавливает показы, они возобновляются в 00:01 следующего дня при деньгах на балансе. В Telegram Ads рекламное сообщение ограничено 160 символами, и весь оффер укладывают в одну фразу.
Медиапланирование: цифры, которые меняют расчёт бюджета
Медиаплан ломается не из-за неверной гипотезы, а из-за неучтённых обязательных платежей и сроков обучения. Три величины, которые надо заложить в расчёт до старта.
- Обязательные отчисления за интернет-рекламу. Статья 18.2 закона «О рекламе», введённая Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ, устанавливает отчисления в размере трёх процентов от дохода, полученного за квартал от распространения интернет-рекламы, направленной на аудиторию в России.
- НДС. В отчётах Яндекс Директа за период с 1 января 2026 года при расчёте НДС используется ставка 22 процента, и включённая опция меняет все финансовые столбцы отчёта.
- Время на обучение стратегии. Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует оценивать результат в интервале от 7 до 14 дней после запуска, а изменение цели или модели атрибуции снова отправляет стратегию на обучение.
Вывод для планирования: не трогайте цель и атрибуцию первые две недели теста, иначе вместо результата получите цикл переобучения. Отчисления и налог держите отдельной строкой сметы, а не считайте медиабюджет в чистых кликах.
Генерация рекламных креативов: лимиты форматов важнее качества промпта
Генерация креативов встроена прямо в кабинеты, и её рамки заданы форматом объявления. В Единой перфоманс-кампании Директа основным типом стало комбинаторное объявление: в него добавляют до 7 заголовков и до 3 текстов (вручную или опцией автоматической генерации), до 5 изображений и до 6 вариантов видео, а карусель принимает от 2 до 10 изображений. В одну группу помещается до 3 неархивных комбинаторных объявлений и до 10 с учётом архивных. По данным экспериментов Яндекса, объявления с видео охватывают в среднем на 7 процентов больше целевой аудитории.
Отдельно работает ИИ-редактор креативов в статусе бета: он генерирует изображение по текстовому описанию, редактирует готовое, меняет пропорции и анимирует картинку для видеообъявления. Генерация изображения занимает в среднем меньше минуты, время зависит от очереди. Есть и полностью автоматический режим: нейрообъявление собирает от 3 до 25 объявлений, если создано для одной страницы сайта, и больше 25, если создано для сайта целиком, раздела или списка страниц. Готовые варианты нельзя отредактировать, можно только удалить лишние и задать слова-исключения, поэтому контроль тут перед запуском, а не после.
В VK Рекламе генерация текста доступна при продвижении сайтов и сообществ и выдаёт набор из 3 вариантов на основе описания отличий от конкурентов, которое в само объявление не попадает. В подборе ключевых фраз Директа описание ограничено 1 000 символов, на выходе до 50 идей фраз с охватом из Вордстата.
Тестирование: A/B-эксперименты вместо веры в алгоритм
Сравнение «до и после» ничего не доказывает: вместе с настройкой меняются сезон, конкуренты и аукцион. В Директе для этого есть A/B-эксперименты с жёсткими рамками: активных экспериментов не более 50, в одной единой перфоманс-кампании не более 5, в медийной не более 4, уникальных кампаний в эксперименте не более 50, вариантов от 2 до 20. Справка предупреждает: в одном эксперименте лучше проверять одну гипотезу с одним параметром.
Рабочий порядок: гипотеза с числом («7 заголовков против 3 снизят стоимость заявки»), две идентичные кампании, отличающиеся только этим параметром, и заранее назначенная дата разбора. Эксперимент идёт, пока вы его не остановите, поэтому дату фиксируют на старте.
Нужен не эксперимент ради эксперимента, а работающая связка
Соберём контур под ваш спрос: сегменты из CRM, генерация и тесты креативов, передача офлайн-конверсий, отчётность по стоимости заявки. Работаем с вашим кабинетом и вашими данными, без переезда на чужие платформы.
Лидогенерация: сбор заявок и возврат данных в алгоритм
Лидогенерация через встроенные формы работает быстрее лендинга, но текст в неё влезает по счётчику символов. В лид-форме VK Рекламы компактный вариант состоит из заголовка до 50 символов и описания до 35 символов, вариант «Больше текста» даёт заголовок до 50 и описание до 350 символов, формат лид-магнита добавляет название бонуса до 30 символов. Поля контактов по умолчанию имя и телефон, часть данных подставляется из профиля пользователя.
Заявку надо вернуть в алгоритм, иначе стратегия учится на промежуточном действии, а не на продаже. Для этого передают офлайн-конверсии из CRM, и качество атрибуции зависит от набора идентификаторов: ClientID вместе с телефоном или почтой дают максимальное качество, только ClientID хорошее, только телефон или почта без ClientID среднее, примерно половину от максимального. Отсюда требование к сайту: сохранять ClientID во всех заявках методом getClientID и класть его в карточку сделки.
Персонализация коммуникаций и её правовые границы
Персонализация упирается не в возможности модели, а в закон. Реклама по сетям электросвязи, включая телефонную и подвижную радиотелефонную связь, допускается только при предварительном согласии абонента, и доказывать наличие согласия обязан рекламораспространитель: не доказал, значит реклама разослана без согласия. По требованию человека рассылку прекращают немедленно. Отдельно запрещена реклама с автоматическим дозвоном и автоматической рассылкой без участия человека, что прямо ограничивает голосовых роботов на холодной базе.
Цена ошибки измерима. По части 1 статьи 14.3 КоАП нарушение законодательства о рекламе стоит юридическому лицу от 100 000 до 500 000 рублей. Реклама в интернете без присвоенного оператором рекламных данных идентификатора (erid) по части 16 той же статьи обходится юрлицу от 200 000 до 500 000 рублей, столько же по части 15 стоит непередача сведений о размещённой рекламе в Роскомнадзор. В Директе маркировка креативов и передача статистики в реестр идут на стороне площадки, но за рекламу у блогеров и в посевах отвечает уже сам рекламодатель.
Аналитика и атрибуция: что поменялось в моделях
Привычные модели атрибуции больше не работают так, как в старых регламентах. Яндекс Метрика прекратила поддержку устаревших моделей «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс»: активные кампании автоматически переведены на кросс-девайс версии или на автоматическую атрибуцию, при этом переобучения стратегий не происходит и логика работы моделей не меняется.
Автоматическая атрибуция определяет вклад кампании машинным обучением и учитывает время до и после конверсии, тип устройства и интерес домохозяйства к товару. Она стоит по умолчанию в единой перфоманс-кампании, а в Мастере кампаний и товарных кампаниях её нельзя изменить. Статистика по ней доступна по визитам с 8 апреля 2023 года. Окно атрибуции у самой автоматической модели и у «Первого перехода кросс-девайс» составляет 180 дней, у «Последнего значимого перехода кросс-девайс» 90 дней. Сравнивать периоды в разных моделях бессмысленно.
Часть рутины снимает ИИ-помощник Директа на базе Yandex Neuro Ads: в Директ Про он строит отчёт в Мастере отчётов и присылает ссылку с краткой сводкой, а в мобильном приложении запускает кампанию с Простым стартом в формате диалога. Возможности помощника ограничены, проверка выводов остаётся за аналитиком.
Дальше лид уходит в продажи
Зона маркетинга заканчивается там, где заявка попала в CRM с корректным источником и идентификатором. Дальше квалификация, первый контакт, эскалация к живому менеджеру, повторные касания по сорвавшимся сделкам. Как устроена ежедневная работа связки человека и агента в отделе продаж, какие доступы агент получает и где стоит точка эскалации, разобрано отдельно: ИИ-агенты для продаж и маркетинга.
Смысл границы в отчётности: если стоимость заявки упала, а выручка не выросла, менять креативы бесполезно, пока не измерены скорость и качество обработки лида.
Частые вопросы
Сколько контактов нужно, чтобы запустить look-alike
В VK Рекламе исходная аудитория должна содержать не менее 1 000 человек для списков пользователей, данных счётчика Top.Mail.Ru и событий мобильных приложений и не менее 3 000 человек для событий в рекламных кампаниях. Обновляется похожая аудитория раз в день, поэтому эффект от свежей выгрузки виден на следующие сутки.
Сколько вариантов креативов имеет смысл загружать
В комбинаторное объявление Директа помещается до 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений и до 6 видео, и справка рекомендует загружать максимум разнообразных вариантов: из них система собирает баннеры и подбирает комбинацию под каждый показ. Объявления с видео по экспериментам Яндекса дают в среднем 7 процентов дополнительного охвата.
Можно ли обзванивать базу голосовым роботом
Только при предварительном согласии абонента на получение рекламы, и доказывать наличие согласия придётся вам. Реклама по сетям связи с автоматическим дозвоном без участия человека запрещена отдельным пунктом статьи 18 закона «О рекламе», а штраф для юридического лица по части 1 статьи 14.3 КоАП составляет от 100 000 до 500 000 рублей.
Почему после смены цели кампания просела
Потому что смена цели или модели атрибуции запускает переобучение стратегии заново. Для стратегии «Максимум конверсий» результат оценивают в интервале от 7 до 14 дней после запуска, и в этот период правки настроек обнуляют накопленную статистику.
Сколько целей и сегментов можно завести в аналитике
В Яндекс Метрике на счётчик приходится до 200 целей и до 500 сегментов, в одном визите фиксируется до 1 000 событий. Плодить цели «на всякий случай» не стоит: стратегия учится на той цели, которую вы выбрали, а не на их сумме.
