Вы третий месяц платите подрядчику за поисковое продвижение сайта. Каждый месяц приходит толстый отчёт с графиками, а заявок из поиска столько же, сколько было до договора. Ситуация частая, и причина обычно не в том, что SEO не работает. Причина в том, что заказчик не видит, что именно покупает.
SEO со стороны похоже на чёрный ящик: деньги уходят, внутри что-то происходит, на выходе позиции. Из-за этого сложно понять, где подрядчик делает работу, а где имитирует её. Поэтому договориться о понятном результате тоже трудно.
Технический бэкграунд, чтобы разобраться, не нужен. Хватит трёх вещей: знать, из каких блоков состоит работа, сколько ждать результата и что просить в отчёте.
Из чего состоит поисковое продвижение сайта
Любой добросовестный подрядчик работает с пятью блоками. Порядок и доля каждого зависят от сайта, но выпадать не должен ни один.
Семантика
Это список запросов, по которым вас ищут клиенты. Запросы группируют по смыслу и привязывают к страницам: одна группа, одна посадочная страница. Ошибка на этом этапе обходится дороже всего. Можно идеально оптимизировать страницу под запрос, который не приносит покупателей. Как собирают и чистят ядро, подробно описано в материале о том, как собрать семантическое ядро.
Техника
Поисковый робот должен без препятствий обойти сайт, понять структуру и добавить в индекс нужные страницы. Мешают этому дубли, битые ссылки, ошибки в robots.txt, медленная загрузка, мусорные страницы фильтров. Пока техника не в порядке, тексты и ссылки работают вполсилы. Как устроены обход и индексирование, разобрано в статье про технический аудит сайта.
Контент
Под каждую группу запросов нужна страница, которая отвечает на вопрос пользователя лучше конкурентов. Это не «текст на 3000 знаков с ключами». Это структура, фильтры, таблицы, цены, фото, ответы на возражения. Яндекс прямо называет попытки искусственно повлиять на параметры ранжирования «псевдооптимизацией» и противопоставляет их работе над качеством сайта.
Ссылки
Внешние ссылки остаются сигналом авторитетности, но покупка их пачками вредит. Рабочий подход: упоминания в отраслевых медиа, каталогах, у партнёров, публикации с пользой для читателя. Подрядчик должен показывать каждую ссылку, а не общую цифру «разместили N штук».
Коммерческие факторы
Для коммерческих запросов поисковик оценивает, насколько удобно у вас купить: цены, способы оплаты и доставки, контакты, реквизиты, отзывы, ассортимент. Часто это самый быстрый рычаг, который бизнес упускает. Чек-лист есть в гайде по коммерческим факторам ранжирования.
Сроки: когда ждать результат
Честный ответ: не через неделю. Google в стартовом руководстве пишет, что одни изменения срабатывают за несколько часов, другие за несколько месяцев, и советует выждать несколько недель, прежде чем оценивать эффект. Представитель Google Майл Оэй говорила, что в большинстве случаев SEO-специалисту нужно от четырёх месяцев до года, чтобы внедрить улучшения и увидеть отдачу.
Реальный срок зависит от нескольких условий:
- возраст и история домена: новому сайту нужно больше времени;
- конкуренция в нише: локальные услуги двигаются быстрее федеральных интернет-магазинов;
- скорость внедрения: если правки на сайте ждут программиста месяцами, сроки растягиваются так же;
- исходное состояние: сайт с грубыми техническими ошибками часто даёт быстрый прирост сразу после исправления.
Разумная схема: первый месяц на аудит и стратегию, дальше ежемесячные итерации. Первые изменения в видимости обычно видны раньше, чем рост заявок. Это нормально.
Сначала поисковик заново обходит изменённые страницы, затем пересчитывает их позиции, и только потом растёт трафик. Заявки идут последними: им нужен и трафик, и удобная страница, и понятное предложение. Поэтому оценивать работу по первому месяцу бессмысленно. Смотрите на динамику за квартал и на то, выполняется ли план. Если через полгода нет роста ни видимости, ни заявок, это повод спросить подрядчика, что пошло не так.
Модели оплаты: за что вы платите
Модель оплаты определяет, что подрядчику выгодно делать. Выбирать стоит с этой мыслью.
| Модель | Как устроена | Риск для заказчика |
|---|---|---|
| За позиции | Оплата за каждый запрос в топе | Подрядчик выберет лёгкие запросы без спроса. Позиции есть, клиентов нет |
| За трафик | Оплата за посетителя из поиска | Растёт информационный трафик, который не покупает |
| Фиксированная ежемесячная | Оплата за согласованный объём работ | Без чёткого плана работ легко платить за имитацию |
| За лиды или процент от продаж | Оплата за заявки или выручку из поиска | Нужна прозрачная сквозная аналитика, иначе споры о том, чья заявка |
| Смешанная | Фиксированная часть плюс бонус за KPI | Сложнее договор, зато интересы сторон ближе |
Для большинства бизнесов оптимальна фиксированная оплата с понятным планом работ или смешанная модель. Оплата за позиции выглядит безопасной, но сдвигает фокус с продаж на отчётность.
Как выбрать подрядчика и не попасть на обещания
Главный красный флаг: гарантия первого места. В справке Google для тех, кто нанимает SEO-специалиста, сказано прямо: никто не может гарантировать первое место в Google. Там же советуют опасаться подрядчиков, которые скрывают методы и не объясняют, что собираются делать. Ответственность за их действия в итоге лежит на владельце сайта.
Что спросить на встрече:
- Какие работы будут в первый месяц и что вы получите на руки.
- Как подрядчик будет измерять результат, кроме позиций.
- Кто вносит правки на сайт: они, ваш программист или вы.
- Откуда берутся ссылки и можно ли увидеть список доноров.
- Что останется у вас, если сотрудничество закончится.
Хороший подрядчик говорит о рисках, реальных сроках и зависимости от вашей стороны. Плохой говорит о гарантиях.
Приёмка работ: что должно быть в отчёте
Отчёт нужен не для галочки. По нему вы решаете, продлевать договор или нет. Минимальный состав:
- План и факт. Какие задачи были запланированы на месяц, какие выполнены, какие перенесены и почему.
- Список изменений с адресами. Какие страницы созданы или переписаны, какие технические ошибки исправлены. Каждую правку можно открыть и проверить.
- Ссылки поштучно. Адрес донора, адрес страницы со ссылкой, дата размещения.
- Видимость и спрос. Показы и клики из панелей вебмастеров. В Яндекс Вебмастере показы можно сравнивать со спросом, чтобы отличить сезонное падение от потери позиций.
- Бизнес-метрики. Заявки, звонки, заказы из органического поиска по данным вашей аналитики.
- План на следующий месяц. С приоритетами и тем, что требуется от вас.
Отдельное правило: счётчики аналитики, Яндекс Вебмастер и Google Search Console регистрируются на ваш аккаунт, а подрядчик получает доступ. Не наоборот. Иначе при смене подрядчика вы теряете историю данных.
Где владельцы бизнеса ошибаются
Большинство провалов в SEO случаются не из-за подрядчика, а из-за процесса вокруг него.
- Оценивают по позициям. Топ по запросу без коммерческого спроса ничего не приносит. Смотрите на заявки из поиска.
- Не внедряют рекомендации. Аудит лежит в папке, правки ждут очереди у разработчика. Платите за SEO, а сайт не меняется.
- Меняют подрядчика каждые два-три месяца. Каждый новый начинает с аудита, результат не успевает накопиться.
- Ставят задачу без цифр по бизнесу. Подрядчик не знает маржинальность, средний чек и сезонность. В итоге он продвигает то, что проще, а не то, что выгоднее.
- Экономят на коммерческой части. Нет цен, неясна доставка, контакты спрятаны. Трафик приходит и уходит без заявки.
- Запускают редизайн или переезд без SEO-специалиста. Сменились адреса страниц без переадресаций, и накопленная видимость пропадает.
С чего начать
Первые шаги можно сделать до разговора с любым подрядчиком:
- Подключите Яндекс Вебмастер, Google Search Console и счётчик аналитики на свой аккаунт. Посмотрите, по каким запросам сайт уже показывается.
- Настройте цели на заявки, звонки и заказы. Без этого результат SEO не измерить.
- Сформулируйте, какие услуги или категории товаров приносят больше денег. С них и начинается приоритет в семантике.
- Запросите у двух-трёх подрядчиков план работ на первый месяц и сравните по конкретике, а не по цене.
Если не хочется разбираться в деталях самому, поисковым продвижением под ключ занимается команда Neurounit: от аудита и семантики до ежемесячной отчётности с планом и фактом.
