Вчера вы смотрели диваны на сайте мебельной фабрики, а сегодня этот диван попадается вам в ленте ВКонтакте. Совпадения тут нет. Если объяснять таргетированную рекламу простыми словами, получится так: площадка знает о человеке достаточно, чтобы показать объявление ему, а не случайному прохожему.
Для бизнеса это и плюс, и ловушка. Плюс в том, что вы платите за показы нужным людям. Ловушка в том, что настройки не спасут слабое предложение, а неверно выбранная площадка съест бюджет раньше, чем соберёт данные.
Ниже разобраны устройство канала, отличия трёх главных площадок на российском рынке и вопрос денег: сколько нужно, чтобы тест вообще что-то показал.
Таргетированная реклама простыми словами: механика
Таргет отвечает на вопрос «кому показать». Вы описываете аудиторию: город, возраст, интересы, поведение, принадлежность к вашей базе клиентов. Площадка находит этих людей среди своих пользователей и показывает им объявление в ленте, в сторис, в мессенджере или на сайтах-партнёрах.
Кто получит показ, решает аукцион. Несколько рекламодателей претендуют на одного пользователя, система учитывает ставку и прогноз реакции на объявление. Поэтому хороший креатив дешевеет: алгоритм охотнее показывает то, на что кликают.
Оплата обычно идёт по одной из трёх моделей:
- за показы: подходит для охвата и узнаваемости;
- за клики: платите за переход на сайт или в сообщество;
- за целевое действие: заявку, подписку, покупку. Система сама ищет тех, кто вероятнее совершит действие, но ей нужны данные для обучения.
Откуда площадки берут данные об аудитории
Точность таргета зависит от того, сколько площадка видит. Источников несколько, и у каждой платформы свой набор.
- Профиль пользователя. Пол, возраст, город, указанные при регистрации.
- Поведение внутри экосистемы. Подписки, реакции, просмотры, поисковые запросы, покупки в сервисах той же компании. Чем больше у площадки сервисов, тем полнее портрет.
- Геоданные. Где человек бывает регулярно: дом, работа, торговый центр рядом с вашим магазином.
- Ваши собственные данные. Пиксель на сайте фиксирует посетителей, а выгруженная база телефонов или почт позволяет найти этих клиентов на площадке. Отсюда растёт ретаргетинг, который возвращает аудиторию на сайт.
- Контекст размещения. Реклама в тематическом канале или рядом с тематическим контентом. Человека тут выбирают по тому, что он читает сейчас.
Из вашей базы площадка может построить похожую аудиторию: людей, которые по поведению напоминают ваших клиентов. Для малого бизнеса это часто самый рабочий сегмент, если база насчитывает хотя бы несколько сотен живых контактов.
VK Реклама, Яндекс и Telegram Ads: чем отличаются настройки
Три площадки решают одну задачу, но смотрят на аудиторию по-разному.
| Площадка | Где показывается | Как выбирают аудиторию | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| VK Реклама | ВКонтакте, Одноклассники, сервисы VK, рекламная сеть | Соцдем, интересы, сообщества, ключевые фразы, геолокация, свои базы и похожие аудитории | Массовым товарам и услугам, локальному бизнесу, продвижению сообществ |
| Яндекс Директ (РСЯ) | Сайты и приложения рекламной сети Яндекса | Интересы и намерения по поисковому поведению, сегменты Яндекс Аудиторий, ретаргетинг по Метрике | Бизнесу, у которого уже есть сайт с Метрикой и понятные цели |
| Telegram Ads | Каналы Telegram, поиск в мессенджере | Конкретные каналы, тематики каналов, ретаргетинг | Продвижению каналов и ботов, нишам с аудиторией в мессенджере, B2B |
VK Реклама
Самый гибкий по сегментам кабинет. Можно собрать аудиторию подписчиков конкурентов, показать рекламу людям в радиусе от точки и продвигать как сайт, так и сообщество или лид-форму без сайта. Для новичков предусмотрено упрощённое создание кампании с подсказками.
Яндекс
Формально Директ относят к контексту, но в рекламной сети он работает как таргет: вы выбираете людей, а не запросы. Сильная сторона: данные о поисковом поведении. Яндекс видит, что человек выбирает ремонт кухни, ещё до того, как он оставил заявку.
Telegram Ads
Здесь выбирают в первую очередь место показа: каналы и тематики. Формат строгий: короткий текстовый пост без картинок, а продвигать можно канал, пост или бота. Напрямую зайти в кабинет крупному бизнесу дорого: порог измеряется миллионами евро, из которых половина остаётся депозитом. Поэтому малый и средний бизнес работает через официальных реселлеров, у которых входной порог ниже и оплата в рублях.
Когда таргет уместнее контекста
Контекст ловит готовый спрос: человек ищет «доставка цветов Казань» и видит ваше объявление. Таргет создаёт спрос: человек ничего не искал, но увидел предложение и заинтересовался. Отсюда простое правило.
- Таргет уместнее, если товар покупают импульсивно, его ещё не ищут по названию, нужна подписка или охват, покупатель легко описывается по интересам или месту.
- Контекст уместнее, если есть сформированный спрос с понятными запросами: срочные услуги, ремонт, запчасти, юристы. Как его запускать, разобрано в статье про контекстную рекламу в Директе для бизнеса.
На практике каналы дополняют друг друга. Таргет приводит новых людей, контекст забирает тех, кто потом загуглил бренд. Если сомневаетесь, с чего стартовать, посмотрите разбор о том, как выбрать рекламный канал под бизнес.
С какого бюджета есть смысл запускать
Минимальное пополнение кабинета и минимальный осмысленный бюджет: разные вещи. Запустить кампанию можно на символическую сумму, но алгоритму не хватит данных, и вы ничего не узнаете.
VK Реклама в своих материалах называет ориентир: от 5 000 рублей на одну кампанию для теста гипотез и обучения алгоритмов, независимо от ниши. Это нижняя граница, а не норма.
Реальный бюджет удобнее считать от цены результата:
- Оцените, сколько вы готовы платить за заявку, исходя из маржи и конверсии в продажу.
- Умножьте на число заявок, которое нужно для вывода. Несколько штук ничего не доказывают, нужны десятки.
- Добавьте запас на тест нескольких креативов и аудиторий: первая связка редко оказывается лучшей.
Если товар стоит дорого и заявка обходится в тысячи рублей, тест на минимальный бюджет даст одну-две заявки и ложный вывод «таргет не работает». Лучше выбрать одну площадку и одну аудиторию, но дать им нормальные деньги, чем размазать ту же сумму по трём кабинетам.
Где ошибаются новички
- Слишком узкая аудитория. Десять пересечённых интересов оставляют пару тысяч человек, показы дорожают, алгоритму не из чего выбирать.
- Отключают кампанию в первые дни. Система ещё обучается, а решение уже принято по случайным цифрам.
- Нет аналитики. Без пикселя и целей на сайте непонятно, какие объявления приводят покупателей, а какие только клики.
- Один креатив. Объявления выгорают: аудитория привыкает и перестаёт реагировать. Нужна ротация.
- Посадочная страница не продаёт. Таргет приводит холодного человека. Если сайт не объясняет предложение за несколько секунд, клик потрачен зря.
Маркировка: без неё рекламу не запустить
Интернет-реклама в России подлежит маркировке с 1 сентября 2022 года по закону 347-ФЗ, а с 1 сентября 2023 года за нарушения штрафуют. Креатив регистрируют через оператора рекламных данных, он получает токен erid, а на объявлении должна быть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе.
В кабинетах VK Рекламы и Директа маркировка встроена: достаточно заполнить данные о рекламодателе. При работе через реселлеров Telegram Ads и при посевах в каналах за маркировку отвечаете вы и посредник, поэтому пропишите это в договоре заранее.
С чего начать
- Опишите клиента конкретно: где живёт, чем интересуется, что читает, почему покупает. Из этого описания родятся сегменты.
- Выберите одну площадку под аудиторию и задачу, поставьте пиксель или Метрику с целями.
- Подготовьте три-пять вариантов объявлений и посчитайте тестовый бюджет от цены заявки, а не от минимального пополнения.
- Дайте кампании доработать до выводов и только потом масштабируйте то, что сработало.
Если не хочется разбираться в кабинетах, аукционах и маркировке самостоятельно, эту работу берёт на себя команда Neurounit: настройка и ведение таргетированной рекламы в VK, Яндексе и Telegram под задачи вашего бизнеса.
