Контекстная реклама в Директе: с чего начать бизнесу

Контекстная реклама выглядит простой: пополнил счёт, написал объявление, пошли клики. Поэтому на вопрос «с чего начать» обычно отвечают «с объявления», и это неверный ответ. Первая кампания в Директе обычно сливает бюджет не потому, что «реклама не работает». Причина механическая: деньги начинают тратиться раньше, чем на сайте появился счётчик Метрики с целями. Клики идут, а сопоставить клик с заявкой нечем. Через две недели остаётся сумма расхода и ощущение, что канал не подошёл.

Ниже порядок действий, при котором такого не происходит. Все лимиты и пороги даны по действующей Справке Яндекс Директа со ссылками для перепроверки.

Что такое контекстная реклама и когда она работает

Контекстная реклама в Директе устроена как аукцион в реальном времени. Пока грузится страница выдачи, Директ отбирает объявления и ранжирует их по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR. Ставка не равна списываемой цене: на поиске и на поисковых площадках РСЯ она считается по правилам VCG-аукциона, на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях по правилам GSP. Два разных механизма, и уже поэтому смешивать поиск и сети в одной кампании неудобно.

• Поиск. Объявления идут в блоке Премиум-показы над результатами и в остальных показах в середине или внизу страницы. Место в блоке решает, сколько трафика достанется объявлению: в примере Справки, где в Премиум-показах четыре места, первое приносит объём трафика 100, а второе, третье и четвёртое 85, 75 и 65. Директ также показывает объявления в диалоге с Алисой AI и тестирует динамические места внутри органической выдачи. Человек сам сформулировал запрос: конверсия выше, цена клика тоже.
• РСЯ. Это более 80 000 площадок: сайты, мобильные приложения, Connected TV, сервисы Яндекса. Среднесуточная аудитория сети, по данным Яндекса, превышает 65 млн пользователей, более половины из них не пересекаются с аудиторией самого Яндекса. Площадка подбирается по тематике страницы или по интересам, то есть человек ничего не искал прямо сейчас: отсюда более дешёвый клик и более холодный трафик. Выбрать площадки самостоятельно нельзя, можно только исключить нежелательные, и Яндекс не рекомендует этого делать, потому что вместе с площадкой теряется часть целевой аудитории.

Контекст работает при сформированном спросе, и проверяется это в Вордстате, причём не по верхнеуровневому слову. Пример из самой Справки: запрос «ремонт» даёт около 12 млн показов в месяц и не говорит ничего, потому что искать могли ремонт квартир, машин или телефонов. Значение имеет частотность коммерческих формулировок в вашем регионе. Наше рабочее правило, не норматив Яндекса: если по формулировкам с «купить», «заказать», «цена» в регионе суммарно не набирается порядка 300 показов в месяц, поиск не даст объёма и тестировать надо сети.

Кабинеты: Директ и что осталось на рынке

Для рекламы на российскую аудиторию рабочий кабинет один: Яндекс Директ. Он закрывает поиск, сети, Карты, товарные галереи и мессенджеры. Порог входа по деньгам низкий, и его часто путают с достаточным бюджетом:

• Минимальный платёж картой или через СБП 300 рублей без учёта НДС, максимальный 299 999 рублей. Зачисление от 15 минут до часа.
• Минимальный недельный бюджет стратегии 300 рублей, минимальный бюджет на день при бюджете на период 50 рублей, минимальная средняя цена клика 0,9 рубля.

Это пороги системы, а не сумма, на которой можно что-то понять: кампания с недельным бюджетом 300 рублей формально запустится и не наберёт данных ни для одного вывода. К тому же стратегия с оплатой за клики может потратить за сутки до 35% недельного бюджета, то есть лимит расходуется минимум за три дня, а не равномерно.

Семантика до первого рубля

Семантика собирается двумя инструментами: Вордстатом для частотности и Директ Коммандером для сборки и массового редактирования. Коммандер есть под Windows и Mac и работает офлайн: интернет нужен только чтобы получить данные с сервера и отправить изменения обратно.

В Вордстате частотность проверяют на вкладках «Топы запросов» и «Регионы», там работают все операторы. На вкладке «Динамика» из операторов работает только +. Операторы стоит освоить сразу, иначе цифры будут завышены: ! фиксирует форму слова, и по фразе купить !собаку объявление не покажется по запросу «купить корм для собак»; + фиксирует предлоги, и работа +на дому не сработает по запросу «работа по дому».

Дальше вступают лимиты Директа, под которые режется список:

• Длина ключевой фразы не более 4096 символов вместе с минус-словами, пробелами и операторами.
• Не более 7 слов в одной ключевой фразе и не более 200 фраз на группу объявлений.
• Минус-фраза тоже не длиннее 7 слов, на уровне кампании доступно до 20 000 символов без учёта пробелов.

Наш ориентир по частотности, снова не норматив Яндекса: фразы с базовой частотностью ниже 10 показов в месяц по региону в первую кампанию не берём, статистики они не наберут. Минус-слов в типовой коммерческой нише на старте выходит 150-300 штук в первой итерации, второй заход делается по отчёту поисковых запросов через неделю показов.

Ловушка Коммандера: быстрые ссылки и уточнения в нём настраиваются только на уровне объявлений. Если вы задали их в интерфейсе Директа на уровне кампании, а потом правили через Коммандер или XLS-файл, настройки уровня кампании и группы будут сброшены.

Мастер кампаний или ЕПК: что выбрать на старте

В Директе два рабочих входа для новичка, и различаются они не сложностью интерфейса, а объёмом контроля.

Мастер кампаний просит ссылку на страницу и генерирует объявления сам: по сайту он подберёт до пяти вариантов заголовка и изображений и до трёх вариантов текстов, плюс до 2 видео не более 100 Мб длительностью от 5 до 60 секунд. Стратегии две: «Максимум переходов» и «Максимум целевых действий». Показы идут одновременно в поиске, РСЯ и Картах.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) это режим эксперта. Настройка разложена на три уровня: кампания задаёт места показа, стратегию и расписание, группа задаёт географию, автотаргетинг, тематические слова и аудиторные сегменты, объявление отвечает за тексты, изображения и дополнительные элементы. Доступны «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» (только при продвижении на поиске), «Максимум конверсий», «Максимум прибыли» и пакетные стратегии.

Справка формулирует разницу прямо: главное преимущество ЕПК это возможность выбрать место показа, только Поиск или только Рекламная сеть, а не только смешанные кампании, плюс несколько групп внутри кампании, корректировка цены целевого действия на уровне групп и массовые действия.

Отдельно про типы объявлений, потому что здесь изменение, о котором старые инструкции не знают. Текстово-графические объявления в ЕПК с 30 июня доступны только для редактирования, а с 14 июля существующие обновляются до комбинаторных; при копировании и импорте новые объявления создаются сразу как комбинаторные, и в группе их может быть не более 3 неархивных. Комбинаторное объявление устроено иначе: вы задаёте до 7 заголовков и до 3 текстов, а Директ собирает из них баннеры. Писать надо не одно идеальное объявление, а набор непротиворечивых вариантов.

Вывод: нужно быстро проверить спрос, начинайте с Мастера кампаний, но помните, что разделить в нём поиск и сети нельзя, а значит и посчитать их по отдельности не выйдет. Появились первые конверсии и вопрос «откуда именно», переходите на ЕПК с раздельными кампаниями.

Сколько денег нужно на тест

Готовые суммы вроде «на тест нужно N тысяч» бесполезны: цена клика зависит от ниши, региона и конкуренции в конкретном аукционе. Считать надо формулой.

Бюджет теста = нужное число кликов x цена клика. Нужное число кликов = нужное число конверсий / конверсия посадочной страницы.

Нужное число конверсий задаёт не желание, а требование автостратегии. Минимум для обучения кампании 10 конверсий в неделю, для мобильных приложений 70. Оценивать результат Яндекс рекомендует через 7-14 дней. Отсюда нижняя осмысленная планка теста: две недели и не меньше 20 конверсий. Меньше значит стратегия не обучится, а решение будет приниматься по шуму.

При оплате за конверсии ограничения жёстче и прописаны явно: бюджет на период должен быть не меньше чем 10 x цена конверсии, а при периоде дольше недели его должно хватать не менее чем на 10 конверсий каждую неделю. Списание идёт за конверсии, случившиеся в течение 21 дня с момента клика, поэтому расход в отчёте и расход в кассе расходятся по датам.

Цену клика берите не из чужой статьи, а из Прогноза бюджета: в интерфейсе Директа это Инструменты, затем «Рассчитать бюджет». Он считает по вашим регионам и фразам, строит прогноз на неделю, месяц, квартал или год и выгружается в XLS. Ограничение указано в самой Справке: реальные расходы отличаются от прогноза, потому что ставки и CTR конкурентов меняются.

Пример на условных числах. Конверсия посадочной 3%, нужно 20 конверсий, значит около 667 кликов. Если Прогноз бюджета показал среднюю цену клика 45 рублей, тест обойдётся примерно в 30 000 рублей на две недели. Поменяйте конверсию на 1,5%, и та же задача стоит вдвое дороже. Поэтому посадочная считается частью рекламного бюджета.

Структура кампании: одна группа, одна мысль

Лимит в 200 фраз на группу это потолок, а не ориентир. Одна группа отвечает на один вопрос пользователя, и под неё пишется свой набор заголовков. На старте мы держим 5-15 фраз в группе: при большем количестве объявление перестаёт совпадать с частью запросов.

Три разделения, которые нужно сделать до запуска:

1. Поиск и сети в разные кампании. Яндекс рекомендует это прямо: на поиске и в сетях работают разные механизмы показа и ценообразования. После создания отдельной кампании для сетей в исходной нужно оставить показы только на поиске, иначе они начнут конкурировать друг с другом.
2. Разная семантика под поиск и под сети. Для сетей Справка советует фразы из двух-трёх слов, а не длинные точные формулировки. Операторы в сетях работают против вас: фраза «мебель на заказ» в кавычках отсечёт площадки, где встречается «мебель на заказ недорого». Минус-слова тоже опасны: «форум», «обзор», «отзывы» вырежут именно те площадки, где сидит аудитория перед покупкой.
3. Регионы по отдельным кампаниям. Справка рекомендует отдельное объявление на каждый город, и причина техническая: на странице кампании показатели отображаются для наиболее дорогого региона, то есть вы видите ставки Москвы, а платите за всю географию.

Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете и делит запросы на пять категорий: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. На старте оставляйте только целевые и узкие: широкие и сопутствующие дают охват, но на неотлаженной кампании это прямой расход впустую. Минус-фразы действуют и на автотаргетинг, причём и на поиске, и в РСЯ.

Объявление, по которому кликают

Сначала лимиты: под них переписывается почти любой первый вариант текста.

Источники: заголовок и текст, быстрые ссылки, уточнения.

Две вещи заполняются обязательно. Первая: быстрые ссылки с описаниями. Объявление попадает в эксклюзивное размещение, только если к нему добавлены быстрые ссылки с описаниями и при этом ставка и качество дают объём трафика больше 100. Описания при этом показываются только в расширенном формате на десктопах и планшетах, на мобильных их не будет. Вторая: уточнения, их максимум 50, и редактировать уточнение нельзя, только удалить и создать заново, поэтому опечатки лучше ловить сразу.

Где это не помогает. Ключ в заголовке не спасает объявление, если посадочная про другое: соответствие сайта тексту объявления это требование модерации, а не рекомендация. Генерация текстов нейросетью в интерфейсе Директа даёт черновик, а не готовое объявление. Как выстроить производство креативов на потоке, разобрано отдельно в материале про создание рекламы с помощью ИИ.

Посадочная страница

Посадочная это вторая половина цены заявки: при конверсии 3% против 1,5% один и тот же бюджет даёт вдвое разный результат, и оптимизация ставок этого не компенсирует. Три проверяемых требования:

• Совпадение запроса и заголовка страницы. Человек искал «натяжные потолки в рассрочку» и должен увидеть эту формулировку в первом экране. Это же требование модерации Директа: сайт должен соответствовать тексту объявления.
• Скорость. Ориентир не «быстро», а конкретная метрика: Largest Contentful Paint 2,5 секунды и меньше считается хорошим значением, 2,5-4,0 секунды требуют улучшения, дольше 4,0 плохо. Замеряется по 75-му перцентилю загрузок, отдельно для мобильных и десктопа, то есть в порог должны укладываться три четверти визитов, а не «в среднем».
• Короткая форма. Наша практика, не норматив: на старте оставляем три поля, имя, телефон и одно квалифицирующее поле под нишу. Остальное собирает менеджер в разговоре. Каждое дополнительное поле надо оправдывать тем, что без него заявка бесполезна.

Аналитика: счётчик, цели, UTM

Это тот блок, из-за которого статья начинается со слитого бюджета: без него автостратегии не обучаются, а разбор кампании невозможен физически. Порядок такой:

1. Счётчик Метрики на всех страницах сайта. Номер счётчика обязательно указывается в настройках кампании Директа, иначе в отчёте «Директ, расходы» просто не будет данных.
2. Цели до запуска. Типы целей в Метрике: целевое событие, количество просмотров, посещение страниц, клик на email, клик по номеру телефона. Наша практика: минимум три цели, клик по телефону, отправка формы и страница «спасибо». Одной цели мало: при её поломке кампания остаётся без сигнала целиком.
3. Связка Директа и Метрики. Справка формулирует это прямо: если после выбора стратегии не появляются настройки, возможно, на счётчике нет целей, по которым накопилось достаточно статистики. Конверсионную стратегию вам просто не дадут включить.
4. UTM-разметка. utm_source, utm_medium и utm_campaign Справка помечает как обязательные, utm_content и utm_term по задаче. Кроме статических значений есть динамические параметры, например utm_term={keyword} подставит фразу, по которой был показ.

Ловушка, на которой ломается разметка у русскоязычных сайтов: кириллица в URL автоматически кодируется в UTF-8, отчего адрес удлиняется. Если итоговый URL превысит 4096 байт, значения будут переданы только для меток yclid и openstat, а UTM пропадут. Проверяйте длину ссылки после подстановки динамических параметров, а не до.

Первые две недели: что смотреть и что трогать

Главная ошибка первых дней это ежедневная правка настроек: автостратегия учится на статистике, и каждое изменение цели или типа атрибуции отправляет её на повторное обучение.

Что делать не нужно:

• Менять цель стратегии или модель атрибуции: при изменении типа атрибуции или цели стратегии вновь понадобится время на обучение.
• Оценивать результат раньше срока. Ориентир Яндекса: результат смотреть через 7-14 дней.
• Двигать недельный бюджет посреди недели. Изменение вызывает рестарт: в день смены при оплате за клики может быть потрачено до 35% старого бюджета плюс до 35% нового.
• Переходить на «Максимум конверсий», пока конверсий меньше 10 в неделю. Это официальный минимум для обучения.

Что делать нужно:

• Раз в несколько дней смотреть отчёт по поисковым запросам и добавлять минус-фразы. Это единственное регулярное вмешательство, которое не мешает обучению.
• Сузить категории автотаргетинга, если в запросах много широких и сопутствующих формулировок.
• Смотреть на стоимость конверсии и количество конверсий, а не на CTR и среднюю позицию.
• Проверять работоспособность целей. Пример из Справки: если цель ломается и данные перестают поступать, стратегия снижает ставки до уровня минимального бюджета и продолжает работать неделями, расходуя понемногу и не принося заявок.

С чего начать: порядок действий

1. Проверьте спрос в Вордстате по коммерческим формулировкам и своему региону, с операторами.
2. Установите счётчик Метрики и заведите минимум три цели. Убедитесь, что они срабатывают, до того как потрачен первый рубль.
3. Соберите семантику, отсеките низкочастотные хвосты, наберите первый список минус-слов.
4. Посчитайте бюджет теста: не меньше 20 конверсий за две недели, делите на конверсию посадочной, умножайте на цену клика из Прогноза бюджета.
5. Выберите вход: Мастер кампаний, если нужна скорость, ЕПК, если нужно разделить поиск и сети.
6. Разведите поиск, сети и регионы по разным кампаниям, соберите группы по 5-15 фраз.
7. Напишите объявления под лимиты 56 и 81 символ, добавьте быстрые ссылки с описаниями и уточнения.
8. Приведите посадочную в соответствие запросу, проверьте LCP и сократите форму.
9. Разметьте ссылки UTM и проверьте длину URL после подстановки параметров.
10. Пополните счёт (минимум 300 рублей без НДС, ИНН плательщика под рукой), запустите и не трогайте настройки 7-14 дней, кроме минус-слов.

Порядок не гарантирует прибыльную кампанию с первого раза. Он гарантирует другое: через две недели будут данные, по которым видно, где именно теряются деньги, в семантике, в объявлении или на посадочной. Кампания без счётчика и целей такой информации не даёт ни через две недели, ни через полгода.