Воронка продаж: как построить с нуля

Воронка продаж это модель, которая описывает путь клиента как последовательность проверяемых событий: увидел, обратился, был квалифицирован, получил предложение, заплатил. На каждом переходе часть людей отсеивается, и по доле отсева видно, какой участок работы стоит чинить первым. Ниже разбираем, из чего собирается такая модель, как назвать её этапы, как считать конверсию без самообмана и где всё это ведётся: в Битрикс24, amoCRM, 1С, Яндекс Метрике и кабинетах маркетплейсов.

Откуда взялась метафора воронки

Модель старше цифрового маркетинга примерно на век. Трёхшаговая формула «привлечь внимание, вызвать интерес, убедить» появилась анонимной заметкой в отраслевом журнале Printers’ Ink 9 февраля 1898 года, её автором считают рекламиста Э. Сент-Эльмо Льюиса. Четырёхшаговый вариант Льюис изложил в выступлении 6 января 1910 года, а сама аббревиатура AIDA впервые попала в печать в 1921 году в статье К. П. Расселла.

С продажами воронку впервые связал Уильям Таунсенд в книге Bond Salesmanship (1924): на странице 109 он описывает, как продавец ведёт клиента от внимания к интересу, сужая разговор от общего к конкретному. Практический вывод из этой истории один: воронка изначально описывает не отчёт, а последовательность состояний покупателя. Отчёт появляется потом, когда каждому состоянию назначили событие, которое можно зафиксировать датой.

Этапы воронки продаж: правило проверяемого события

Главная ошибка на старте: этапы воронки продаж называют состояниями менеджера, а не клиента. «Думает», «в работе», «перезвонить позже» не годятся ни в какой системе, потому что у них нет момента наступления. Рабочее правило: этап существует, если у него есть событие с датой, ответственный и запись, которая появляется автоматически или одним действием.

Проверьте каждую стадию тремя вопросами:

• Что именно произошло, чтобы карточка попала сюда: пришла заявка, состоялся разговор, отправлен файл, подписан документ, прошла оплата.
• Кто двигает карточку и в какой момент: ответственный сразу после события, а не руководитель раз в неделю.
• Какое поле обязано быть заполнено на входе: без него стадия превращается в свалку.

Типовой набор для услуг выглядит так: новая заявка, квалифицирован, встреча или демонстрация проведена, предложение отправлено, договор согласован, оплата получена. Плюс две терминальные стадии: успех и отказ с обязательной причиной из списка. Причина отказа важнее красивого графика: без неё вы видите, что теряете 60 процентов на предложении, но не знаете, из-за цены, сроков или комплектации.

Длина списка стадий это компромисс. Каждая лишняя стадия добавляет менеджеру ещё одно ручное действие в день, и первой ломается именно дисциплина заполнения, а не аналитика. Разумный ориентир: столько стадий, сколько событий вы реально сможете фиксировать в день их наступления.

Две воронки вместо одной: лиды и сделки

Обращение и сделка живут по разным законам, поэтому в CRM их считают отдельно. В Битрикс24 раздел CRM-аналитика делится на две группы отчётов: «Анализ лидов» и «Продажи», а отчёт «Воронка продаж» объединяет воронку лидов и воронку сделок в одном графике с процентом конверсии, средним временем и суммой на стадии. В amoCRM ограничение тарифа задано именно по открытым сделкам: 500 на пользователя на «Базовом», 1000 на «Расширенном» и 3000 на «Профессиональном».

Практический смысл разделения: до квалификации вы измеряете качество трафика и скорость первого ответа, после квалификации измеряете работу продавца. Смешаете их в одной трубе и получите усреднённое число, по которому нельзя принять решение. Как устроены сами стадии, роботы и нормативы времени внутри CRM, подробно разобрано в материале про процессы CRM системы, здесь мы это не повторяем.

Как построить воронку продаж: семь шагов от результата назад

Проектировать удобнее с конца, а не с рекламы. Вот последовательность, которая работает и для отдела из двух человек, и для команды из двадцати.

1. Зафиксируйте целевое событие и его признак в системе: не «продажа», а «поступление денег на расчётный счёт», «статус заказа Оплачен», «подписан акт».
2. Возьмите 30 последних закрытых сделок и выпишите по карточкам и переписке, что фактически происходило между первым контактом и деньгами. Это даёт реальный путь, а не воображаемый.
3. Оставьте только те события, у которых есть точная дата. Остальное это не стадия, а комментарий.
4. Назовите стадии совершённым действием: «предложение отправлено», а не «отправка предложения».
5. Назначьте обязательные поля на входе в стадию: бюджет и срок при квалификации, номер документа при согласовании.
6. Опишите правило движения: кто двигает карточку, в какой срок, что делать при возврате назад.
7. Включите замер до запуска трафика: цели на сайте, отчёт в CRM и договорённость о базе расчёта конверсии.

Отдельно решите, где начинается воронка. Если считать от показа рекламы, вы получите красивую широкую вершину и бесполезные проценты. Если считать от обращения, картина будет честнее, а рекламные метрики останутся в рекламном контуре.

Конверсия воронки продаж: формулы и база расчёта

Конверсия воронки продаж считается двумя способами, и путать их нельзя.

• Пошаговая конверсия: количество перешедших на следующую стадию делится на количество вошедших в текущую и умножается на 100 процентов.
• Сквозная конверсия: количество успешных сделок делится на количество вошедших в первую стадию за тот же период и умножается на 100 процентов.

Главная ловушка не в формуле, а в базе. Если цикл сделки 45 дней, а вы делите августовские оплаты на августовские заявки, вы делите результат работы с июньскими клиентами на новый поток. Считайте когортой: берите заявки одного периода и смотрите, что с ними стало через полный цикл.

Второе искажение заложено в самом отчёте. В Битрикс24 доступны два варианта: классическая воронка учитывает только те стадии, которые лиды и сделки фактически прошли, а конверсионная показывает и пропущенные промежуточные стадии, но только для успешных сделок. Там же описано поведение на границах: если сделка пропустила стадию, она попадёт в конверсию и сумму, но длительность на этой стадии будет нулевой, а сделка, ушедшая в провал и вернувшаяся в успех, в конверсионный отчёт не попадает вовсе. Пока вы не знаете, какой из двух отчётов открыт, спорить о процентах бессмысленно.

Деньги к процентам добавляются отдельно: стоимость привлечения, средний чек и повторные покупки считаются не в воронке, а в юнит-экономике.

Воронка продаж: пример с цифрами для трёх моделей бизнеса

Ниже воронка продаж: пример условный, числа взяты для арифметики, а не как отраслевая норма. Смысл таблицы в том, чтобы показать, как одинаковая сквозная конверсия собирается из разных провалов.

Читается таблица так. В B2B основная потеря на переходе от квалификации к предложению и от предложения к оплате: это зона работы продавца и коммерческих условий. В магазине половина людей теряется между корзиной и оформленным заказом: это зона оформления, доставки и оплаты на сайте. В локальных услугах узкое место выше: мало обращений на визит, значит вопрос к странице и к предложению, а не к отделу продаж. Если проблема на входе, начинать надо со страницы: как её собрать, разобрано в материале про конверсионный лендинг.

Декомпозиция плана: воронка, посчитанная назад от выручки

Воронка полезна не только для разбора прошлого. Если известны конверсии, план продаж превращается в план действий. Пример расчёта для B2B из таблицы выше: план 1 500 000 рублей, средний чек 50 000 рублей.

Из этих же цифр сразу видна нагрузка: 91 подготовленное предложение в месяц это примерно 4 предложения в рабочий день. Если в отделе два продавца, план либо требует третьего человека, либо требует поднять конверсию на предложении, либо он невыполним. Такой расчёт занимает десять минут и снимает половину споров о плане.

Где воронка живёт: Битрикс24, amoCRM и 1С

Таблица не заменяет CRM ровно в одном: она не хранит историю движения по стадиям и не считает длительность. Ниже актуальные условия российских систем на 22 августа 2026 года, цены указаны без НДС и без учёта сезонных акций.

Выбор системы это отдельная работа с матрицей требований, она описана в материале про внедрение CRM системы. Если базовых понятий пока не хватает, начните со статьи о том, что такое CRM система для бизнеса.

Воронка на маркетплейсах: другие этапы и другие данные

На Ozon и Wildberries воронку задаёт площадка, менять её нельзя, зато данные отдаются готовыми. В личном кабинете Ozon Seller раздел «Аналитика», подраздел «Воронка продаж» показывает количество показов и позиции в поиске, затем переходы в карточки, затем добавления в корзину и покупки. Логика диагностики прямая: мало показов это вопрос к продвижению, много показов и мало переходов это обложка, заголовок и цена, много переходов и мало корзин это описание, характеристики и отзывы.

У Wildberries воронка доступна и через API. Метод POST /api/analytics/v3/sales-funnel/products отдаёт сводку по ассортименту за период глубиной до 365 дней и сравнивает её с прошлым периодом, метод /products/history возвращает статистику по дням за последние 7 дней, метод /grouped/history считает то же по группам: предметам, брендам и ярлыкам. Этапы у всех методов одинаковые: переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, выкупы. Для больших выгрузок есть CSV-отчёты DETAIL_HISTORY_REPORT и GROUPED_HISTORY_REPORT, они доступны с подпиской «Джем», данные тоже максимум за 365 дней, а готовый файл хранится 48 часов. Важное ограничение из документации: методы не хранят историю изменений карточки, поэтому даты смены цены, обложки и описания придётся вести самостоятельно, иначе связать провал конверсии с правкой карточки будет нечем.

Чем замерять верх воронки: цели и отчёт «Воронки» в Яндекс Метрике

До CRM путь клиента живёт на сайте, и там свои инструменты со своими границами.

• Составная цель. Позволяет описать до пяти шагов, в каждом до десяти условий, но все шаги пользователь должен пройти строго по порядку и в рамках одного визита. Условием шага может быть любой доступный тип цели: посещение страниц, целевое событие, отправка формы, клик по кнопке или номеру телефона, звонок, чат. Офлайн-события тоже разрешены, но приходят позже визита, и если поставить их в ранние шаги, последующие онлайн-шаги засчитаются только после передачи офлайн-события.
• Отчёт «Воронки». Здесь в шаге до трёх условий, зато окно прохождения настраивается вплоть до 360 дней, а типов условий шесть: просмотры страниц, JavaScript-цели, параметры событий, события электронной коммерции, цели по звонкам и статус заказа из CRM. Одновременно можно применить до семи группировок, чтобы увидеть срезы по источникам и устройствам. Создавать воронки могут владелец счётчика, представитель и пользователи с правом редактирования.

Разница принципиальная. Составная цель годится для короткого сценария внутри одного визита, например корзина, оформление, спасибо. Отчёт «Воронки» годится для длинного пути с возвратами. Как склеить визит со сделкой и вернуть офлайн-результат в рекламный кабинет, подробно разобрано в материале про сквозную аналитику.

Что ломает цифры воронки

Ошибки в воронке почти всегда одинаковы и почти всегда видны по данным.

• Стадии проставляются задним числом. Раз в неделю руководитель двигает всё скопом, и длительность этапов превращается в фикцию.
• Сделки перепрыгивают стадии. В отчёте это даёт нулевую длительность на пропущенном этапе и завышенную конверсию на соседнем.
• Карточки возвращают назад. Возврат с провальной стадии в успешную вообще выбивает сделку из конверсионного отчёта Битрикс24.
• Дубликаты. Один клиент, обратившийся дважды, считается как два лида, и конверсия падает без всякой причины.
• Выводы на малых числах. При 30 сделках в месяц одна сделка это больше трёх процентных пунктов конверсии, поэтому недельные колебания ничего не означают.
• Отказы без причины. Список причин из пяти пунктов даёт больше пользы, чем ещё три стадии в воронке.

Чек-лист запуска: воронка за неделю

1. День 1. Целевое событие и его признак в системе. Разбор 30 закрытых сделок, выписка фактических событий.
2. День 2. Список стадий с формулировками совершённого действия, терминальные стадии, список причин отказа.
3. День 3. Обязательные поля на входе в стадии, правило движения карточки, ответственные.
4. День 4. Настройка в CRM: воронка лидов, воронка сделок, автоматическое создание карточек из формы, почты и звонков.
5. День 5. Замер: цели или отчёт «Воронки» в Метрике, отчёт по конверсии в CRM, договорённость о базе расчёта.
6. День 6. Обучение команды на живых карточках и проверка, что стадии двигаются в день события.
7. День 7. Первый срез. Фиксируете исходные конверсии и длительности, чтобы через месяц было с чем сравнивать.

Через месяц берите один переход с худшей конверсией и меняйте на нём ровно одну вещь. Одновременные правки в трёх местах не дают понять, что сработало.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке продаж

Столько, сколько событий с точной датой вы способны фиксировать в день их наступления. Для услуг это обычно шесть рабочих стадий плюс успех и отказ. Если стадия неделями стоит пустой или в неё сваливается половина карточек, её надо убирать или разделять.

Чем классическая воронка в Битрикс24 отличается от конверсионной

Классическая учитывает только те стадии, которые лиды и сделки фактически прошли, и показывает, какие этапы чаще всего пропускают. Конверсионная показывает и пропущенные промежуточные стадии, но лишь для успешных сделок, и помогает увидеть, на каких этапах чаще всего происходит провал.

Можно ли построить воронку без CRM

На объёме до нескольких сделок в неделю да, в таблице. Но таблица не хранит историю переходов и длительность стадий, поэтому вопросы «сколько дней сделка стоит на согласовании» и «где мы теряем больше всего» останутся без ответа. Бесплатный тариф Битрикс24 не ограничивает число пользователей и даёт 25 ГБ диска, этого достаточно, чтобы начать.

Какая конверсия воронки считается нормальной

Внешнего норматива нет: цифры несопоставимы даже у двух компаний в одной нише, потому что у них разная точка входа в воронку и разные правила квалификации. Рабочая база сравнения это ваш же прошлый период по той же когорте и тот же источник трафика.

Как считать воронку на маркетплейсе

Этапы задаёт площадка. У Wildberries это переходы в карточку, добавления в корзину, заказы и выкупы, данные доступны через методы sales-funnel в API на глубину до 365 дней, а по дням за последние 7 дней. У Ozon воронка в личном кабинете в разделе «Аналитика»: показы и позиции в поиске, переходы в карточку, добавления в корзину и покупки.