Юнит экономика простыми словами: расчёт для маркетолога

Юнит экономика простыми словами это проверка того, зарабатывает компания на одном привлечённом клиенте или доплачивает за него из своего кармана. Не на канале целиком, не на квартале, а на одной единице: клиенте, заказе, подписке. Маркетологу это нужно не ради отчётности: ставки, площадки и офферы меняются ежедневно, и только расчёт на уровне юнита показывает, какое решение добавило денег, а какое их сожгло.

Ниже разбор по реальным полям отчётов: где взять каждую цифру в Яндекс Метрике и Директе и почему один канал показывает плюс 220 процентов на экране и минус на счёте.

Что считать юнитом и почему от этого зависит весь расчёт

Юнит это минимальная повторяющаяся единица, на которой бизнес зарабатывает или теряет.

• Один клиент. Там, где есть повторные покупки: услуги, подписки, доставка еды. Считается вся история покупок за горизонт.
• Один заказ. Разовые сделки: свадебная фотосъёмка, замена котла, разовая юридическая услуга.
• Один товар в заказе. Розница и маркетплейсы, где в одном чеке маржа по позициям расходится в разы.

Правило простое: если повторные покупки видны в выгрузке из CRM, юнит это клиент. Если не видны, юнит это заказ, а LTV равен прибыли с первой покупки. Дорисованные повторные продажи это быстрый способ получить красивую и неверную модель.

Расчет юнит экономики: пять величин, которые нужно достать

Расчет юнит экономики держится на пяти числах, всё остальное производные.

Главная связка это отношение LTV к CAC. Если клиент за горизонт приносит прибыли меньше, чем вы за него заплатили, канал убыточен при любой цене клика. В формуле LTV стоит маржа, а не чек: подстановка выручки завышает результат во столько раз, во сколько маржа меньше единицы.

Разбор на цифрах: один канал за один месяц

Кампания в Директе за календарный месяц. Числа условные, но связаны между собой так же, как в реальном отчёте.

• Расход по Мастеру отчётов: 180 000 рублей без НДС. Со счёта при основной ставке НДС 22 процента списано 219 600 рублей.
• Клики: 2400. Цена клика 75 рублей.
• Заявки по цели «Отправка формы»: 96, конверсия сайта 4 процента, цена заявки 1875 рублей.
• Оплаты: 24, конверсия из заявки в оплату 25 процентов.
• Средний чек 24 000 рублей, маржа 40 процентов, то есть 9600 рублей валовой прибыли с заказа.

CAC по рекламному расходу: 180 000 делим на 24, получаем 7500 рублей. Но в привлечение вложены ещё доля зарплаты маркетолога на этот канал (60 000 рублей) и работа подрядчика (30 000 рублей). Полный расход 270 000 рублей, полный CAC 11 250 рублей.

Первая покупка даёт 9600 рублей прибыли против 11 250 рублей затрат: минус 1650 рублей на клиенте, канал в моменте убыточен. Дальше решает повторная покупка. Если по выгрузке из CRM клиент за год делает в среднем 2,6 заказа, LTV по прибыли равен 24 960 рублей, отношение LTV к CAC 2,2. Канал окупается со второго заказа: две покупки дают 19 200 рублей прибыли, плюс 7950 рублей.

Дальше идёт величина, которую почти не считают: срок замораживания денег. Если вторая покупка происходит через пять месяцев, 11 250 рублей всё это время не работают. При ключевой ставке Банка России 14,00 процента годовых, действующей с 24 июля 2026 года, пять месяцев ожидания стоят около 656 рублей на клиента, на 24 клиентах это 15 750 рублей мимо любого кабинета.

ROMI что это в маркетинге и чем оно отличается от ROI в кабинете

ROMI что это в маркетинге: возврат на маркетинговые вложения, отношение прибыли к потраченному, в процентах. Формула: прибыль от кампании минус расход, делим на расход, умножаем на 100.

Интерфейсы считают иначе. В отчёте «Источники, расходы и ROI» Метрики (раздел «Сквозная аналитика») справка задаёт формулу: ROI по доходу равен суммарному доходу минус расход, делённому на расход, умножить на 100. «Доход» здесь означает выручку, себестоимость не участвует. Тот же пример двумя способами.

Расхождение создают две подмены: в числителе выручка вместо маржи, в знаменателе только реклама вместо всех расходов. Цифру из отчёта «Источники, расходы и ROI» берут для сравнения каналов между собой, но не как ответ на вопрос, зарабатывает ли компания.

Третий показатель, ДРР, в Метрике равен расходу, делённому на суммарный ecommerce-доход: 180 000 на 576 000 это 31,25 процента. Он удобен для управления ставками, потому что не требует себестоимости, и по той же причине молчит о прибыли.

Калькулятор юнит экономики: какие поля завести в таблице

Калькулятор юнит экономики не обязан быть сервисом. Достаточно листа таблицы с тремя блоками: вводные, производные, вывод. Смешивать ввод и формулы в одной колонке нельзя, иначе через месяц никто не поймёт, откуда взялась цифра.

1. Блок вводных, руками. Расход на рекламу без НДС, расход на людей и подрядчиков, клики, заявки, оплаты, средний чек, себестоимость заказа, число заказов на клиента, длина горизонта в месяцах.
2. Блок производных, формулами. CPC, конверсия в заявку, конверсия в оплату, цена заявки, CAC по рекламе, CAC полный, маржа в рублях, LTV по прибыли.
3. Блок вывода. LTV к CAC, прибыль на клиента, число покупок до окупаемости, ROMI за горизонт.

Три правила. Расход вносится без НДС: в справке к отчёту Метрики указано, что расходы передаются суммой без учёта налога. Горизонт подписывается в шапке, иначе LTV за три месяца незаметно сравнивается с LTV за год, и он не может превышать срок, за который есть фактические данные. Под каждым каналом отдельная строка: одинакового CAC у поиска, сетей и органики не бывает.

Откуда брать цифры: Метрика, Директ, CRM

Половина провалов это не арифметика, а отсутствие данных.

Яндекс Метрика

• Цели. До 200 целей и до 500 сегментов на счётчик, до 7 группировок и до 10 метрик в отчёте. Мешают не лимиты, а то, что цели обычно настроены на клик по кнопке, а не на факт оплаты.
• Доход по цели. Задаётся в поле «Доход» у цели или передаётся кодом, приоритет у переданного кодом. Ловушка: доход учитывается только для достижений после того, как значение указано, задним числом он не пересчитается.
• Отчёт «Клиенты». Появляется после загрузки клиентов и заказов из CRM и даёт всё для LTV: «Всего потрачено» по статусу оплачено, количество заказов, средний чек, дни с первого и последнего заказа. Если из CRM передана себестоимость, в доход цели записывается прибыль, а не выручка.
• Отчёт «Источники, расходы и ROI». Расходы Директа подтягиваются автоматически, другие системы загружаются CSV-файлом. Кампании с оплатой за показы в отчёт не попадают.

Яндекс Директ

• Мастер отчётов даёт расход, клики и конверсии по кампаниям, группам и объявлениям. Рядом Библиотека готовых отчётов и ИИ-помощник, собирающий отчёт по текстовому запросу.
• Метрика «Доход» и производные ДРР, ROI и прибыль считаются только по целям, которые передают доход. С 16 апреля 2025 года доход в статистике Директа рассчитывается только по целям, выбранным в разделе «Конверсии», пункт «Настройка метрики Доход», и показатель пересчитан за прошлые периоды: старые скриншоты с новыми отчётами не сойдутся.
• Ценность конверсий это ваша оценка выгоды от цели, задаётся вручную в настройках стратегии, когда часть целей отдаёт реальный доход, а часть нет.

Атрибуция, о которую ломается сведение

Окно атрибуции обрывает историю визитов, если между ними прошло 90 дней: при длинном цикле сделки часть покупок не свяжется с первым касанием. Плюс справка Метрики объявила отключение с 20 мая 2026 года моделей «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и кросс-девайсной версии последней: в сохранённых отчётах Метрика сама заменит их на актуальные модели. Регламент, написанный под старую модель, даст расхождение из-за смены методики, а не из-за рынка.

Где течёт: диагностика по шагам воронки

Юнит-экономика полезна не итоговым числом, а тем, что показывает конкретный узел, который ломает результат. Читайте её сверху вниз.

Порядок важен: крутить ставки при конверсии в заявку 0,7 процента значит платить за то, чтобы быстрее терять деньги.

Скрытые расходы, которые почти всегда теряются в CAC

CAC из рекламного кабинета всегда занижен. Что в него не входит:

• НДС. Метрика и Мастер отчётов оперируют суммами без НДС, со счёта списывается сумма с налогом: при основной ставке 22 процента разрыв ровно 22 процента. На упрощённой системе есть специальные ставки 5 процентов при доходах свыше 20 миллионов и до 250 миллионов рублей и 7 процентов при доходах от 250 до 450 миллионов, пороги индексируются.
• Обязательные отчисления за интернет-рекламу. Статья 18.2 закона «О рекламе»: 3 процента от квартального дохода от услуг по распространению рекламы в интернете, направленной на потребителей в России, в федеральный бюджет. Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, а при договоре с иностранным лицом российский рекламодатель выступает налоговым агентом.
• Люди и инструменты. Доля зарплат и подрядчиков на канал плюс подписки на коллтрекинг, аналитику и хостинг. В примере выше именно 90 000 рублей превратили CAC из 7500 в 11 250.
• Продавец, эквайринг, комиссии площадок. Часть времени менеджера это привлечение. Ставку эквайринга берут из договора с банком, а не из статей в интернете.

Юнит экономика что это простыми словами: пять ошибок, которые ломают расчёт

Юнит экономика что это простыми словами для практика: способ не обмануть себя. Обманываются одинаково.

1. Считать по выручке. Сравнивать CAC 11 250 рублей с чеком 24 000 приятно и бессмысленно: сравнивают с маржой 9600.
2. Считать средний CAC по всем каналам. Общая цифра скрывает, что один источник даёт клиентов по 4000 рублей, а другой по 30 000.
3. Брать LTV из отраслевой статьи. Частота покупок берётся из поля «Количество заказов» в отчёте «Клиенты», а не из чужого исследования.
4. Гнаться за минимальным CAC. Клиент за 500 рублей с маржой 300 хуже клиента за 11 250 с LTV 24 960. Оптимизируется не CAC, а разница между LTV и CAC, умноженная на объём.
5. Игнорировать отменённые заказы. Заказы из CRM приходят в Метрику со статусами создан, в работе, оплачен, отменён, спам. В расчёт идут только оплаченные, иначе конверсия завышена, а CAC занижен.

С чего начать: план на один вечер

1. Возьмите один канал и один прошлый месяц, не весь маркетинг сразу.
2. Выгрузите расход из Мастера отчётов и прибавьте долю зарплат и подрядчиков.
3. Возьмите число оплативших клиентов из CRM, а не конверсии из рекламного кабинета.
4. Посчитайте маржу с заказа: чек минус себестоимость. Если себестоимости нет в цифрах, это первая задача.
5. Достаньте из отчёта «Клиенты» количество заказов на клиента за горизонт.
6. Сравните LTV по прибыли с полным CAC и запишите вывод одной строкой.

Частые вопросы

Чем LTV отличается от выручки с клиента

Выручка это сумма чеков, LTV в рабочем расчёте это сумма прибыли. В примере выше выручка с клиента за год 62 400 рублей, LTV по прибыли 24 960 рублей: разница в 2,5 раза решает, окупается CAC 11 250 или нет.

Какое отношение LTV к CAC считается нормальным

Универсальной нормы нет, она зависит от цикла сделки и стоимости денег. При ключевой ставке 14,00 процента годовых и окупаемости за пять месяцев замороженный CAC 11 250 рублей стоит ещё около 656 рублей. При отношении LTV к CAC 1,2 к 1 на клиенте остаётся 2250 рублей, и почти треть этой суммы съедает стоимость денег: ориентир считайте от своей ставки и срока окупаемости.

Почему в Метрике ROI 220 процентов, а канал убыточен

По справке Метрики ROI по доходу равен суммарному доходу минус расход, делённому на расход. Доход здесь это выручка без вычета себестоимости, расход это только реклама без НДС и без зарплат. По прибыли и полному расходу тот же месяц даёт минус 14,7 процента.

Сколько целей нужно настроить в Метрике

Создать можно до 200 целей на счётчик, но для расчёта хватает четырёх: переход к оформлению, отправка формы, оплаченный заказ из CRM, повторный заказ. Условие не в количестве, а в передаче дохода и себестоимости по цели оплаты.

Можно ли считать юнит-экономику без CRM

Можно, но юнитом будет заказ, а не клиент, и LTV сведётся к прибыли с первой покупки. Частоту покупок взять неоткуда: поля «Количество заказов» и «Всего потрачено» появляются в отчёте «Клиенты» только после загрузки данных из CRM.