Юнит экономика простыми словами: расчёт для маркетолога

Юнит экономика простыми словами это проверка того, зарабатывает компания на одном привлечённом клиенте или доплачивает за него из своего кармана. Не на канале целиком, не на квартале, а на одной единице: клиенте, заказе, подписке. Маркетологу это нужно не ради отчётности: ставки, площадки и офферы меняются ежедневно, и только расчёт на уровне юнита показывает, какое решение добавило денег, а какое их сожгло.

Ниже разбор по реальным полям отчётов: где взять каждую цифру в Яндекс Метрике и Директе и почему один канал показывает плюс 220 процентов на экране и минус на счёте.

Что считать юнитом и почему от этого зависит весь расчёт

Юнит это минимальная повторяющаяся единица, на которой бизнес зарабатывает или теряет.

• Один клиент. Там, где есть повторные покупки: услуги, подписки, доставка еды. Считается вся история покупок за горизонт.
• Один заказ. Разовые сделки: свадебная фотосъёмка, замена котла, разовая юридическая услуга.
• Один товар в заказе. Розница и маркетплейсы, где в одном чеке маржа по позициям расходится в разы.

Правило простое: если повторные покупки видны в выгрузке из CRM, юнит это клиент. Если не видны, юнит это заказ, а LTV равен прибыли с первой покупки. Дорисованные повторные продажи это быстрый способ получить красивую и неверную модель.

Расчет юнит экономики: пять величин, которые нужно достать

Расчет юнит экономики держится на пяти числах, всё остальное производные.

Величина	Как считается	Где берётся
CAC, стоимость привлечения клиента	Все расходы на канал делятся на число платящих клиентов из него	Расход из Мастера отчётов, платящие из CRM
AOV, средний чек	Выручка делится на количество заказов	Отчёт «Клиенты» считает средний чек по каждому покупателю
Маржа	Доля прибыли в чеке после себестоимости заказа	Себестоимость передаётся в Метрику вместе с заказом из CRM
Частота покупок	Сколько заказов делает клиент за горизонт расчёта	Поле «Количество заказов» в отчёте «Клиенты»
LTV по прибыли	Маржа с заказа умножается на частоту покупок	Вручную из двух предыдущих строк

Главная связка это отношение LTV к CAC. Если клиент за горизонт приносит прибыли меньше, чем вы за него заплатили, канал убыточен при любой цене клика. В формуле LTV стоит маржа, а не чек: подстановка выручки завышает результат во столько раз, во сколько маржа меньше единицы.

Разбор на цифрах: один канал за один месяц

Кампания в Директе за календарный месяц. Числа условные, но связаны между собой так же, как в реальном отчёте.

• Расход по Мастеру отчётов: 180 000 рублей без НДС. Со счёта при основной ставке НДС 22 процента списано 219 600 рублей.
• Клики: 2400. Цена клика 75 рублей.
• Заявки по цели «Отправка формы»: 96, конверсия сайта 4 процента, цена заявки 1875 рублей.
• Оплаты: 24, конверсия из заявки в оплату 25 процентов.
• Средний чек 24 000 рублей, маржа 40 процентов, то есть 9600 рублей валовой прибыли с заказа.

CAC по рекламному расходу: 180 000 делим на 24, получаем 7500 рублей. Но в привлечение вложены ещё доля зарплаты маркетолога на этот канал (60 000 рублей) и работа подрядчика (30 000 рублей). Полный расход 270 000 рублей, полный CAC 11 250 рублей.

Первая покупка даёт 9600 рублей прибыли против 11 250 рублей затрат: минус 1650 рублей на клиенте, канал в моменте убыточен. Дальше решает повторная покупка. Если по выгрузке из CRM клиент за год делает в среднем 2,6 заказа, LTV по прибыли равен 24 960 рублей, отношение LTV к CAC 2,2. Канал окупается со второго заказа: две покупки дают 19 200 рублей прибыли, плюс 7950 рублей.

Дальше идёт величина, которую почти не считают: срок замораживания денег. Если вторая покупка происходит через пять месяцев, 11 250 рублей всё это время не работают. При ключевой ставке Банка России 14,00 процента годовых, действующей с 24 июля 2026 года, пять месяцев ожидания стоят около 656 рублей на клиента, на 24 клиентах это 15 750 рублей мимо любого кабинета.

ROMI что это в маркетинге и чем оно отличается от ROI в кабинете

ROMI что это в маркетинге: возврат на маркетинговые вложения, отношение прибыли к потраченному, в процентах. Формула: прибыль от кампании минус расход, делим на расход, умножаем на 100.

Интерфейсы считают иначе. В отчёте «Источники, расходы и ROI» Метрики (раздел «Сквозная аналитика») справка задаёт формулу: ROI по доходу равен суммарному доходу минус расход, делённому на расход, умножить на 100. «Доход» здесь означает выручку, себестоимость не участвует. Тот же пример двумя способами.

Показатель	Формула	Результат
ROI по доходу в Метрике, первый месяц	(576 000 минус 180 000) делить на 180 000, умножить на 100	220 процентов
ROMI по прибыли, первый месяц	(230 400 минус 270 000) делить на 270 000, умножить на 100	минус 14,7 процента
ROMI по прибыли, горизонт год	(599 040 минус 270 000) делить на 270 000, умножить на 100	121,9 процента

Расхождение создают две подмены: в числителе выручка вместо маржи, в знаменателе только реклама вместо всех расходов. Цифру из отчёта «Источники, расходы и ROI» берут для сравнения каналов между собой, но не как ответ на вопрос, зарабатывает ли компания.

Третий показатель, ДРР, в Метрике равен расходу, делённому на суммарный ecommerce-доход: 180 000 на 576 000 это 31,25 процента. Он удобен для управления ставками, потому что не требует себестоимости, и по той же причине молчит о прибыли.

Калькулятор юнит экономики: какие поля завести в таблице

Калькулятор юнит экономики не обязан быть сервисом. Достаточно листа таблицы с тремя блоками: вводные, производные, вывод. Смешивать ввод и формулы в одной колонке нельзя, иначе через месяц никто не поймёт, откуда взялась цифра.

1. Блок вводных, руками. Расход на рекламу без НДС, расход на людей и подрядчиков, клики, заявки, оплаты, средний чек, себестоимость заказа, число заказов на клиента, длина горизонта в месяцах.
2. Блок производных, формулами. CPC, конверсия в заявку, конверсия в оплату, цена заявки, CAC по рекламе, CAC полный, маржа в рублях, LTV по прибыли.
3. Блок вывода. LTV к CAC, прибыль на клиента, число покупок до окупаемости, ROMI за горизонт.

Три правила. Расход вносится без НДС: в справке к отчёту Метрики указано, что расходы передаются суммой без учёта налога. Горизонт подписывается в шапке, иначе LTV за три месяца незаметно сравнивается с LTV за год, и он не может превышать срок, за который есть фактические данные. Под каждым каналом отдельная строка: одинакового CAC у поиска, сетей и органики не бывает.

Откуда брать цифры: Метрика, Директ, CRM

Половина провалов это не арифметика, а отсутствие данных.

Яндекс Метрика

• Цели. До 200 целей и до 500 сегментов на счётчик, до 7 группировок и до 10 метрик в отчёте. Мешают не лимиты, а то, что цели обычно настроены на клик по кнопке, а не на факт оплаты.
• Доход по цели. Задаётся в поле «Доход» у цели или передаётся кодом, приоритет у переданного кодом. Ловушка: доход учитывается только для достижений после того, как значение указано, задним числом он не пересчитается.
• Отчёт «Клиенты». Появляется после загрузки клиентов и заказов из CRM и даёт всё для LTV: «Всего потрачено» по статусу оплачено, количество заказов, средний чек, дни с первого и последнего заказа. Если из CRM передана себестоимость, в доход цели записывается прибыль, а не выручка.
• Отчёт «Источники, расходы и ROI». Расходы Директа подтягиваются автоматически, другие системы загружаются CSV-файлом. Кампании с оплатой за показы в отчёт не попадают.

Яндекс Директ

• Мастер отчётов даёт расход, клики и конверсии по кампаниям, группам и объявлениям. Рядом Библиотека готовых отчётов и ИИ-помощник, собирающий отчёт по текстовому запросу.
• Метрика «Доход» и производные ДРР, ROI и прибыль считаются только по целям, которые передают доход. С 16 апреля 2025 года доход в статистике Директа рассчитывается только по целям, выбранным в разделе «Конверсии», пункт «Настройка метрики Доход», и показатель пересчитан за прошлые периоды: старые скриншоты с новыми отчётами не сойдутся.
• Ценность конверсий это ваша оценка выгоды от цели, задаётся вручную в настройках стратегии, когда часть целей отдаёт реальный доход, а часть нет.

Атрибуция, о которую ломается сведение

Окно атрибуции обрывает историю визитов, если между ними прошло 90 дней: при длинном цикле сделки часть покупок не свяжется с первым касанием. Плюс справка Метрики объявила отключение с 20 мая 2026 года моделей «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и кросс-девайсной версии последней: в сохранённых отчётах Метрика сама заменит их на актуальные модели. Регламент, написанный под старую модель, даст расхождение из-за смены методики, а не из-за рынка.

Где течёт: диагностика по шагам воронки

Юнит-экономика полезна не итоговым числом, а тем, что показывает конкретный узел, который ломает результат. Читайте её сверху вниз.

Симптом	Что сломано	Что делать
Клик дороже 96 рублей при конверсии клика в оплату 1 процент и марже 9600 рублей	Аукцион дороже, чем выдерживает экономика даже без учёта зарплат	Сузить семантику, отключить сети, перенести часть бюджета в поиск
Клики есть, конверсия в заявку ниже 1 процента	Посадочная страница: оффер, цена, форма	Разобрать первый экран и форму: как сделать лендинг
Заявки есть, конверсия в оплату ниже 10 процентов	Отдел продаж, скорость ответа или продукт	Смотреть статусы в CRM: «Отменён» и «Спам» считать отдельно от «Оплачен»
Первая покупка есть, второй нет	Удержание: частота покупок 1,0 обнуляет LTV	Считать канал по прибыли с одного заказа, без ставки на будущие деньги

Порядок важен: крутить ставки при конверсии в заявку 0,7 процента значит платить за то, чтобы быстрее терять деньги.

Скрытые расходы, которые почти всегда теряются в CAC

CAC из рекламного кабинета всегда занижен. Что в него не входит:

• НДС. Метрика и Мастер отчётов оперируют суммами без НДС, со счёта списывается сумма с налогом: при основной ставке 22 процента разрыв ровно 22 процента. На упрощённой системе есть специальные ставки 5 процентов при доходах свыше 20 миллионов и до 250 миллионов рублей и 7 процентов при доходах от 250 до 450 миллионов, пороги индексируются.
• Обязательные отчисления за интернет-рекламу. Статья 18.2 закона «О рекламе»: 3 процента от квартального дохода от услуг по распространению рекламы в интернете, направленной на потребителей в России, в федеральный бюджет. Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, а при договоре с иностранным лицом российский рекламодатель выступает налоговым агентом.
• Люди и инструменты. Доля зарплат и подрядчиков на канал плюс подписки на коллтрекинг, аналитику и хостинг. В примере выше именно 90 000 рублей превратили CAC из 7500 в 11 250.
• Продавец, эквайринг, комиссии площадок. Часть времени менеджера это привлечение. Ставку эквайринга берут из договора с банком, а не из статей в интернете.

Юнит экономика что это простыми словами: пять ошибок, которые ломают расчёт

Юнит экономика что это простыми словами для практика: способ не обмануть себя. Обманываются одинаково.

1. Считать по выручке. Сравнивать CAC 11 250 рублей с чеком 24 000 приятно и бессмысленно: сравнивают с маржой 9600.
2. Считать средний CAC по всем каналам. Общая цифра скрывает, что один источник даёт клиентов по 4000 рублей, а другой по 30 000.
3. Брать LTV из отраслевой статьи. Частота покупок берётся из поля «Количество заказов» в отчёте «Клиенты», а не из чужого исследования.
4. Гнаться за минимальным CAC. Клиент за 500 рублей с маржой 300 хуже клиента за 11 250 с LTV 24 960. Оптимизируется не CAC, а разница между LTV и CAC, умноженная на объём.
5. Игнорировать отменённые заказы. Заказы из CRM приходят в Метрику со статусами создан, в работе, оплачен, отменён, спам. В расчёт идут только оплаченные, иначе конверсия завышена, а CAC занижен.

С чего начать: план на один вечер

1. Возьмите один канал и один прошлый месяц, не весь маркетинг сразу.
2. Выгрузите расход из Мастера отчётов и прибавьте долю зарплат и подрядчиков.
3. Возьмите число оплативших клиентов из CRM, а не конверсии из рекламного кабинета.
4. Посчитайте маржу с заказа: чек минус себестоимость. Если себестоимости нет в цифрах, это первая задача.
5. Достаньте из отчёта «Клиенты» количество заказов на клиента за горизонт.
6. Сравните LTV по прибыли с полным CAC и запишите вывод одной строкой.

Частые вопросы

Чем LTV отличается от выручки с клиента

Выручка это сумма чеков, LTV в рабочем расчёте это сумма прибыли. В примере выше выручка с клиента за год 62 400 рублей, LTV по прибыли 24 960 рублей: разница в 2,5 раза решает, окупается CAC 11 250 или нет.

Какое отношение LTV к CAC считается нормальным

Универсальной нормы нет, она зависит от цикла сделки и стоимости денег. При ключевой ставке 14,00 процента годовых и окупаемости за пять месяцев замороженный CAC 11 250 рублей стоит ещё около 656 рублей. При отношении LTV к CAC 1,2 к 1 на клиенте остаётся 2250 рублей, и почти треть этой суммы съедает стоимость денег: ориентир считайте от своей ставки и срока окупаемости.

Почему в Метрике ROI 220 процентов, а канал убыточен

По справке Метрики ROI по доходу равен суммарному доходу минус расход, делённому на расход. Доход здесь это выручка без вычета себестоимости, расход это только реклама без НДС и без зарплат. По прибыли и полному расходу тот же месяц даёт минус 14,7 процента.

Сколько целей нужно настроить в Метрике

Создать можно до 200 целей на счётчик, но для расчёта хватает четырёх: переход к оформлению, отправка формы, оплаченный заказ из CRM, повторный заказ. Условие не в количестве, а в передаче дохода и себестоимости по цели оплаты.

Можно ли считать юнит-экономику без CRM

Можно, но юнитом будет заказ, а не клиент, и LTV сведётся к прибыли с первой покупки. Частоту покупок взять неоткуда: поля «Количество заказов» и «Всего потрачено» появляются в отчёте «Клиенты» только после загрузки данных из CRM.