Один и тот же товар на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете приносит продавцу разную прибыль, хотя цена на витрине одинаковая. Причина не в одной комиссии. Суть маркетплейсов в том, что каждая площадка считает нагрузку на продавца по собственной формуле, добавляя логистику, хранение и эквайринг по-своему, и итоговая нагрузка на выручку может отличаться в разы для одного и того же товара на разных площадках.
Селлеры часто выбирают площадку по тому, где больше трафика в своей категории, и это разумный первый фильтр. Но суть маркетплейсов именно в экономике: площадка с меньшей на первый взгляд комиссией может оказаться дороже из-за логистики или хранения. Разобраться в принципе работы маркетплейса стоит начать с базовых понятий, если вы ещё не продавали ни на одной площадке: это подробно разобрано в статье о том, что такое маркетплейс и как он работает.
Здесь разберём, из чего реально складывается стоимость продажи на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, и как сравнивать площадки по деньгам, а не по ощущениям.
Суть маркетплейсов: из чего складывается стоимость продажи
Комиссия за продажу, которую маркетплейс показывает в карточке тарифов, это только часть расходов. На итоговую прибыль с заказа влияют несколько статей одновременно:
- комиссия за продажу: процент от цены, зависящий от категории товара и схемы продаж;
- логистика: доставка товара до покупателя, зависит от габаритов, веса и схемы (склад площадки или склад продавца);
- хранение: плата за размещение товара на складе маркетплейса, зависит от оборачиваемости и объёма;
- эквайринг: комиссия за приём безналичной оплаты, которую маркетплейс удерживает с каждой транзакции;
- реклама и продвижение внутри площадки: без них карточка часто не набирает заказы в конкурентной категории;
- потери на возвратах и невыкупах: логистика едет в обе стороны, и платит за это обычно продавец.
Сравнивать площадки только по ставке комиссии категории, игнорируя остальные пункты, бессмысленно: товар с низкой комиссией, но дорогой логистикой может принести меньше прибыли, чем товар с высокой комиссией и дешёвой доставкой. Поэтому расчёт стоит делать по конкретному товару и выбранной схеме продаж, а не по общим ставкам категории, которые площадка публикует в маркетинговых материалах.
Wildberries: КВВ, схема продаж и уровень продавца
На Wildberries комиссия называется коэффициентом вознаграждения, сокращённо КВВ. Она не фиксирована для категории: ставка зависит от конкретного предмета товара, выбранной схемы продаж и уровня продавца.
Схем продаж на Wildberries несколько: поставка на склад площадки (FBW), доставка со склада продавца через логистику маркетплейса (FBS), доставка силами продавца (DBS), экспресс-варианты и самовывоз покупателем из пункта продавца (C&C). Ставка КВВ у одной и той же категории различается между схемами, и разница может быть ощутимой: у одних товаров выгоднее работать через склад площадки, у других через собственный склад с доставкой.
Отдельно на размер комиссии влияет программа уровней продавца: чем выше уровень, тем ниже может быть итоговая ставка. Уровень растёт при стабильном качестве работы: соблюдении сроков отгрузки, низкой доле брака и возвратов. Это значит, что два продавца одной категории с одинаковой ценой товара могут платить разную комиссию просто из-за истории работы на площадке.
Wildberries пересматривает тарифы несколько раз в год и обычно предупреждает продавцов заранее, за несколько недель до вступления изменений в силу. Из этого следует практический вывод: закладывать в расчёт цены текущую ставку из личного кабинета, а не цифру, которую вы видели месяц назад.
Ozon: комиссия, логистика и эквайринг отдельными строками
На Ozon продавец работает по одной из трёх схем: товар хранится и доставляется площадкой (FBO), хранится у продавца, а доставляет Ozon (FBS), или продавец организует доставку сам через собственные договоры (realFBS). Комиссия за продажу зависит от категории и выбранной схемы, и разброс ставок между категориями велик: у электроники ставка обычно заметно ниже, чем у одежды и аксессуаров.
Ключевая особенность Ozon в том, что комиссия категории, логистика и эквайринг списываются отдельными строками, а не сворачиваются в один процент. Логистика считается по объёмному весу товара и кластеру доставки, то есть по факту того, куда едет заказ, а не только по весу на коробке. Эквайринг зависит от банка, с карты которого покупатель оплатил заказ, и рассчитывается от фактической суммы платежа с учётом скидок площадки.
Из-за этого реальная финансовая нагрузка на выручку часто выше заявленного процента комиссии категории: логистика и эквайринг добавляют к ней ощутимую долю, особенно у крупногабаритных и недорогих товаров. Для товаров ниже определённого ценового порога на Ozon действует отдельный фиксированный тариф, который не привязан напрямую к проценту от цены: это важно учитывать, если вы работаете в низком ценовом сегменте.
Яндекс Маркет: комиссия за размещение для всех моделей
На Яндекс Маркете можно работать по модели FBY (доставка со склада Маркета), FBS (склад продавца, доставка Маркета), DBS (доставка продавцом) или Экспресс. Особенность площадки: комиссию за размещение платят все продавцы независимо от модели, хотя по названию она звучит так, будто относится только к карточке товара. Фактически это и есть основная комиссия за продажу, которая списывается при покупке.
При FBS к комиссии добавляется обработка заказа в сортировочном центре или пункте выдачи и плата за выезд курьера, которая снижается при росте числа заказов в день: чем больше у вас отгрузок, тем дешевле обходится каждая. При FBY логистика и хранение встроены в тариф иначе, через оборачиваемость товара на складе Маркета.
Яндекс Маркет периодически выравнивает тарифы между FBS и FBY, сближая стоимость размещения для обеих моделей. Это значит, что разница в экономике между складом продавца и складом площадки на этой площадке меняется со временем сильнее, чем у конкурентов, и выбор модели стоит пересматривать не раз в сезон, а чаще.
Таблица: что сравнивать у трёх площадок
| Компонент затрат | Wildberries | Ozon | Яндекс Маркет |
|---|---|---|---|
| Комиссия за продажу | Зависит от предмета, схемы (FBW/FBS/DBS) и уровня продавца | Зависит от категории и схемы (FBO/FBS/realFBS) | Комиссия за размещение, общая для всех моделей |
| Логистика | Включена в опции тарифа, зависит от схемы доставки | Отдельная строка, считается по объёмному весу и кластеру | Отдельная строка при FBS, встроена в тариф при FBY |
| Хранение | Платное, зависит от объёма и скорости продаж | Платное при FBO, зависит от оборачиваемости | Встроено в тариф FBY через оборачиваемость |
| Эквайринг | Включён в формулу вознаграждения | Отдельная комиссия, зависит от банка покупателя | Отдельная комиссия при расчётах через площадку |
| Что снижает ставку | Рост уровня продавца в программе лояльности | Выбор категории с низкой базовой ставкой | Рост числа заказов в день при FBS |
Как выбрать площадку под свой товар и ценовой сегмент
Универсального ответа «эта площадка выгоднее» нет, и вот почему: ставки привязаны к конкретному товару, а не к площадке целиком. Чтобы выбрать, пройдите по шагам:
- Определите категорию и ценовой сегмент товара. Для дешёвых позиций проверьте, не попадаете ли вы под фиксированный тариф, который на некоторых площадках выше обычного процента от цены.
- Откройте личный кабинет каждой площадки, которую рассматриваете, и зафиксируйте текущую комиссию именно по вашему товару и выбранной схеме продаж, а не по категории в среднем.
- Посчитайте логистику под реальные габариты и вес упаковки, а не усреднённые цифры из чужих расчётов: у крупногабаритных и тяжёлых товаров это часто решающая статья расходов.
- Оцените, какая схема доставки реалистична для вашего бизнеса: склад площадки удобен для ходовых позиций с частыми заказами, свой склад с доставкой через площадку выгоднее для медленных или нестандартных товаров.
- Пересчитайте экономику через два-три месяца после запуска: тарифы и уровень продавца меняются, и площадка, выгодная на старте, может перестать быть такой уже к следующему сезону.
Если ваш товар попадает в разные ценовые категории на разных площадках, не удивляйтесь, что выбор платформы различается по товарной линейке: часть ассортимента может быть выгоднее на одной площадке, а другая часть, той же марки, на другой.
Как посчитать юнит-экономику перед запуском
Сравнение комиссий на бумаге не заменяет расчёт прибыли с конкретной продажи. Прежде чем заводить карточку, сведите в один расчёт себестоимость товара с доставкой до склада, комиссию, логистику, хранение, эквайринг и долю рекламного бюджета на заказ. Только после этого видно, что реально остаётся продавцу.
Методика расчёта отличается по площадкам из-за разных компонентов тарифа. Подробный разбор с формулами и примерами есть в статьях про юнит-экономику на Ozon и про юнит-экономику на Яндекс Маркете. Прогоните через такой расчёт несколько ваших товаров до запуска, а не после первых продаж: тогда решение о площадке будет основано на цифрах, а не на догадках. Хорошая практика: пересчитывать эти цифры не реже раза в квартал и сразу после того, как площадка объявляет об изменении тарифов, иначе рост комиссии незаметно съедает прибыль, которая казалась устойчивой на старте.
Частые вопросы
Какая площадка выгоднее: Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет?
Однозначного ответа нет. Комиссия и логистика на всех трёх площадках считаются по разным формулам и зависят от категории, цены, схемы продаж и в случае Wildberries от уровня продавца. Сравнение имеет смысл только для конкретного товара и конкретной цены: один товар может быть выгоднее продавать на одной площадке, а похожий товар другой марки или в другом ценовом сегменте, на другой.
Можно ли продавать один товар сразу на нескольких маркетплейсах?
Да, и так делает большинство активных селлеров: это снижает зависимость от тарифной политики одной площадки. Но для каждой площадки придётся отдельно считать юнит-экономику и соблюдать правила площадки о цене товара, иначе карточка может потерять продвижение или попасть под ограничения за завышенную цену относительно других каналов продаж.
Почему комиссия маркетплейсов меняется так часто?
Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет пересматривают тарифы несколько раз в год, обычно привязывая изменения к категориям, схемам доставки или сезону. Площадки стараются предупреждать продавцов заранее, чтобы те успели пересчитать цены. Из-за этой динамики комиссию нужно проверять в личном кабинете перед каждым запуском нового товара, а не ориентироваться на цифры из старых расчётов или статей.
Что входит в экономику маркетплейса кроме комиссии?
Кроме комиссии за продажу, в расходы входят логистика до покупателя, хранение на складе площадки, эквайринг за приём оплаты, расходы на внутреннюю рекламу и потери на возвратах и невыкупах. На разных площадках эти статьи оформлены по-разному: где-то они свёрнуты в одну ставку, где-то списываются отдельными строками в отчёте продавца.
С чего начать
Если вы ещё не продаёте ни на одной площадке или выбираете вторую, разложите эти шаги на одну-две недели: спешка в выборе площадки обычно обходится дороже, чем небольшая задержка запуска.
- Выпишите реальную себестоимость товара с доставкой, упаковкой и браком.
- Зафиксируйте текущую комиссию, логистику и хранение по вашему товару в личных кабинетах площадок, которые рассматриваете.
- Сведите цифры в юнит-экономику и сравните чистую прибыль с одной продажи, а не процент комиссии.
- Запустите пробную партию на площадке с лучшим расчётом и пересчитайте цифры после первых реальных продаж.
Если разбираться в тарифных сетках трёх площадок самостоятельно нет времени, настройку карточек, выбор схемы доставки и продвижение на маркетплейсах делают в команде продвижения на маркетплейсах Neurounit.
