Юнит экономика Озон: как посчитать прибыль с товара

Товар уходит сотнями штук в месяц, а денег на счёте не прибавляется. Так выглядит магазин, где цену поставили по принципу «закупка плюс наценка» и не разложили, сколько из каждого рубля забирает площадка. Юнит экономика на Озоне отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете с одной проданной единицы после всех расходов.

Считать её нужно до первой поставки, а не после первого отчёта о выплатах. Ошибка на старте превращается в партию товара, которую выгоднее не продавать вовсе. Для расчёта не нужен аналитик: хватит таблицы и честных исходных данных.

Что показывает юнит экономика на Озоне

Юнитом в этом расчёте считают одну выкупленную единицу товара. Не заказ и не месяц продаж, а конкретная штука, которую покупатель забрал и не вернул. Все расходы, от закупки до рекламы, раскладываются на неё.

Прибыль с единицы = цена продажи − себестоимость − расходы площадки − реклама − налог.

Почему на единицу, а не на весь магазин? Общая выручка скрывает проблемы. Убыточный товар прячется за прибыльными, и магазин месяцами кормит позиции, которые съедают деньги. Расчёт по юнитам показывает вклад каждого товара отдельно.

Из прибыли выводят два показателя. Маржинальность: прибыль, делённая на цену продажи. Она показывает запас прочности цены, то есть сколько можно отдать на скидки и акции, не уходя в минус. ROI: прибыль, делённая на себестоимость. Он показывает, сколько приносит каждый рубль, вложенный в товар, и помогает решить, куда направить оборотные деньги. Логика та же, что в любом бизнесе, и её подробно раскладывает материал юнит экономика простыми словами.

Себестоимость: что в неё входит

Себестоимость начинается с закупочной цены, но не заканчивается на ней. Частая ошибка: взять цену поставщика и забыть обо всём, что происходит с товаром по дороге на склад.

• Закупка. Цена у поставщика с учётом курса, если товар импортный.
• Доставка до вас. Карго, транспортная компания, таможенные платежи.
• Подготовка. Упаковка, этикетки со штрихкодом, маркировка, если товар подлежит обязательной маркировке.
• Документы. Сертификаты и декларации соответствия, разложенные на всю партию.
• Доставка до площадки. Привезти партию на склад Озона или возить заказы в пункт приёма тоже стоит денег.
• Брак и потери. Закладывайте долю товара, который не доживёт до продажи.

Сложите расходы на партию и разделите на число единиц в ней. Получится себестоимость одной штуки, с которой работает формула. Если партии приходят по разной цене, пересчитывайте себестоимость при каждой новой поставке.

Какие расходы забирает площадка

Набор расходов зависит от схемы работы. На FBO товар лежит на складе Озона, площадка сама собирает и отправляет заказы. На FBS товар хранится у вас: вы собираете заказ и сдаёте его в доставку Озона. На realFBS вы ещё и доставляете сами или через своего перевозчика, поэтому за логистику платите ему, а не площадке.

Отдельно идут необязательные платные услуги: продвижение, подписки для продавцов, досрочные выплаты. Если пользуетесь ими, включайте их в расчёт наравне с обязательными.

Ставки меняются, поэтому не переписывайте их из чужих статей и старых таблиц. Берите актуальные в калькуляторе вознаграждений и тарифов Озона: он считает вознаграждение, логистику и обработку по вашей категории, цене, габаритам и проценту выкупа. После старта продаж сверяйте расчёт с фактическими начислениями в финансовых отчётах личного кабинета.

Процент выкупа: где теряется прибыль

Самая недооценённая строка расчёта. Не каждый заказ становится продажей: покупатель может отменить его, не забрать из пункта выдачи или вернуть. Вознаграждение площадка берёт с продажи, а доставку к покупателю и обратно по такому заказу оплачиваете вы.

Поэтому логистику считают на выкупленную единицу, а не на заказ:

Логистика на единицу = (прямая логистика × все заказы + обратная логистика × невыкупы) ÷ выкупленные единицы.

Условный пример. Доставка заказа стоит 120 ₽, обратная столько же. Из 10 заказов выкуплено 8. Вы оплачиваете 10 доставок к покупателю и 2 обратно, всего 1 440 ₽. На каждую проданную штуку приходится уже не 120, а 180 ₽. При выкупе 60% та же логистика обойдётся в 280 ₽ на единицу.

Выкуп зависит от категории и от карточки. Там, где товар примеряют в пункте выдачи, например одежду и обувь, отказов обычно больше. Точная таблица размеров, фото без ретуши и честное описание снижают число невыкупов: покупатель заранее знает, что получит. Фактический выкуп считайте по своим заказам: какая доля из них превратилась в продажи. Пока своих данных нет, закладывайте осторожную оценку и пересчитайте после первых продаж.

Реклама и налог в расчёте

Продвижение внутри площадки тоже ложится на юнит. Простой способ: разделить рекламный бюджет товара за период на число выкупленных единиц. Потратили на продвижение 15 000 ₽ и продали 100 штук, значит реклама стоит 150 ₽ на единицу. Долю рекламных расходов в выручке называют ДРР, и её удобно держать как лимит. Как считать её вместе с окупаемостью, разобрано в гайде по ROI и ДРР.

С налогом ошибаются чаще, чем с рекламой. На УСН «доходы» налог считается со всей суммы, которую заплатил покупатель, а не с выплаты от площадки. ФНС разъясняла: упрощенцы не уменьшают доход на агентское вознаграждение маркетплейса. Базовая ставка 6%, региональные законы могут её снизить. На УСН «доходы минус расходы» доход считается так же, но вознаграждение и логистику можно учесть в расходах, базовая ставка 15%. Если вы платите НДС, закладывайте в расчёт и его.

Считаем на примере

Возьмём условный товар за 1 500 ₽ на схеме FBO. Цифры придуманы для наглядности: они показывают механику расчёта, а не тарифы Озона. Ставки своей категории берите в калькуляторе.

Маржинальность выходит 16%, ROI 48%. На бумаге прилично, но запас тонкий. Упадёт выкуп до 60%, и логистика заберёт ещё 100 ₽. Подорожает одновременно с этим реклама вдвое, и товар уйдёт в минус. Поэтому считайте не одну точку, а три сценария: базовый, плохой и хороший. Если плохой сценарий убыточен, у товара нет запаса на ошибки.

Из той же таблицы выводится минимальная цена, при которой прибыль равна нулю. Ниже этой границы любая акция работает в убыток, сколько бы заказов она ни принесла. Держите её перед глазами, когда площадка предлагает участие в распродаже.

Как поднять прибыль с единицы

• Считайте от фактической цены. Берите цену, которую платит покупатель после скидок и акций, а не цену в карточке до скидки.
• Уменьшите габариты. Логистика привязана к размеру и весу. Компактная упаковка иногда даёт больше, чем торг с поставщиком.
• Держите товар ближе к покупателю. Чем дальше склад от покупателя, тем дороже и дольше доставка. Поставки в несколько регионов снижают логистику на единицу.
• Боритесь за выкуп. Размеры, состав, комплектация и ответы на вопросы прямо в карточке.
• Сравните схемы. Для крупного или медленного товара FBS может оказаться выгоднее FBO, для ходового наоборот. Посчитайте обе.
• Уберите убыточные позиции. Объём не спасает товар с отрицательной экономикой: чем больше продаёте, тем больше теряете.

Рутину вокруг этих рычагов частично можно отдать нейросетям: тексты карточек, ответы на отзывы, анализ ставок. Что уже работает, собрано в обзоре ИИ в маркетинге маркетплейсов. Решение о цене всё равно остаётся за вами и за таблицей.

С чего начать

1. Соберите все расходы на партию и посчитайте себестоимость одной штуки.
2. Прогоните товар через калькулятор Озона для FBO и FBS и выпишите ставки своей категории.
3. Заложите процент выкупа, рекламу и налог, посчитайте три сценария.
4. Через месяц продаж сверьте расчёт с фактическими начислениями и поправьте цену или схему.

Если не хочется разбираться с тарифами, ставками и отчётами самому, это делает команда продвижения на маркетплейсах в Neurounit: от расчёта экономики товара до ведения кабинета и рекламы.