Новый продавец открывает личный кабинет и видит у кнопки «Начать продавать» четыре логотипа: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Avito. Крупнейшие маркетплейсы в России отличаются друг от друга по аудитории, комиссии и схемам доставки сильнее, чем кажется на первый взгляд, и осознанный выбор площадки на старте экономит месяцы работы.
Одежда и обувь почти везде обходятся продавцу дороже, чем электроника или товары повседневного спроса, а разница между площадками по этому пункту заметна уже на первой партии товара. Добавьте к этому разные требования к документам, упаковке и срокам приёмки, и разница между площадками для одного и того же товара легко достигает ощутимой доли выручки. Универсально выгодной площадки не существует: решение зависит от категории, от капитала, который вы готовы заморозить в остатках, и от того, кто будет упаковывать и везти заказ клиенту.
Дальше по пунктам: сколько покупателей собирает каждая площадка в месяц, на чём она зарабатывает и как сузить выбор до одной точки входа для первой партии.
Wildberries: самая массовая аудитория и дорогая одежда
Wildberries остаётся площадкой с самой широкой аудиторией среди классических маркетплейсов: по данным Mediascope и МТС AdTech, в 2026 году её ежемесячно открывают порядка 78-81 млн человек. Темп роста аудитории за год замедлился до единиц процентов, но масштаб всё равно один из крупнейших в стране наряду с Ozon.
Комиссия зависит от модели работы и конкретного предмета, а не только от общей категории. На конец 2026 года ставки на одежду и обувь по открытым тарифным калькуляторам доходят до 45-48%, тогда как на товары для дома, продукты и технику они заметно ниже. Точный процент меняется несколько раз в год, поэтому усреднённая таблица из интернета годится только для первой прикидки: перед поставкой стоит сверяться с личным кабинетом.
У площадки четыре основные схемы: склад WB (FBW), «Маркетплейс» (FBS), «Витрина» без логистики площадки и самовывоз из точки продавца. Разница между ними не только в комиссии, но и в том, кто упаковывает и везёт товар, а это подробно разобрано в статье про склады маркетплейсов и схемы FBO и FBS.
Wildberries логичен для продавца, который готов к высокой комиссии в обмен на объём: одежда, обувь, товары для дома и косметика находят здесь покупателя быстрее, чем на менее посещаемых площадках. Высокая конкуренция в этих категориях означает, что без нескольких фото, видео и быстрых ответов на вопросы карточка не поднимется в выдаче, сколько бы ни стоила комиссия.
Ozon: баланс универсальности и собственной логистики
Ozon идёт практически вровень с Wildberries по аудитории: 83-84 млн пользователей в месяц по тем же данным Mediascope и МТС AdTech. При этом пользователь Ozon в среднем оформляет больше заказов в месяц, чем на Wildberries и Яндекс Маркете, а значит, аудитория здесь не только массовая, но и активная.
С 28 августа 2026 года Ozon свёл ставки по схемам FBO, FBS и realFBS почти к единому значению для большинства товарных позиций. По открытым тарифным калькуляторам комиссия на повседневные и недорогие товары начинается от 17%, а на одежду, обувь и товары для дома доходит до 50-55%. Сверх базовой ставки площадка отдельно удерживает плату за эквайринг, обработку возврата и последнюю милю, а с 1 мая 2026 года добавились региональные надбавки к логистике.
Унификация ставок между схемами означает, что разница между FBO и FBS теперь почти не влияет на процент комиссии, но сильно влияет на сроки доставки и объём остатков на складе. Прежде чем везти первую партию, стоит прогнать цену товара через юнит-экономику и увидеть, что остаётся после всех удержаний: как это делается на практике, показано в статье про юнит-экономику на Ozon.
Яндекс Маркет: меньше покупателей, но дешёвая схема DBS
Аудитория Яндекс Маркета заметно меньше, чем у двух лидеров: 38-44 млн пользователей в месяц по тем же измерениям Mediascope. Площадка встроена в экосистему Яндекса, и часть покупателей приходит сюда через поиск и подписку Яндекс Плюс, а не через отдельное приложение, что меняет профиль спроса в сторону более осознанных покупок.
Структура комиссии похожа на Ozon и Wildberries: ставка за размещение зависит от категории и схемы, FBY и FBS в верхних категориях (товары для дома, декор, одежда) доходят до 55-62% по открытым тарифам, а для дешёвых и лёгких позиций действует льготная сетка. Особняком стоит схема DBS, доставка силами продавца: комиссия здесь начинается от 2% и обычно не поднимается выше 20%, потому что продавец сам отвечает за курьера и сроки.
Для продавца без своего склада, но с налаженной доставкой DBS на Яндекс Маркете часто оказывается дешевле аналогичных схем у конкурентов. Это особенно заметно у продавцов мебели и крупногабаритных товаров для дома, где доставка силами площадки обходится дороже из-за объёма и хрупкости. Взамен придётся самостоятельно контролировать сроки и качество сервиса, иначе штрафы и снижение рейтинга карточки съедят всю экономию.
Avito: площадка объявлений, а не классический маркетплейс
Avito работает по другой логике: это не склад и не витрина с карточками, а доска объявлений, выросшая в канал продаж. За само размещение, просмотры, звонки и сообщения площадка в большинстве категорий денег не берёт, а самовывоз без онлайн-оплаты вообще не облагается комиссией.
Комиссия появляется, когда продавец включает Авито Доставку: с апреля 2026 года единой тарифной таблицы нет, процент рассчитывается индивидуально для каждого объявления и показывается прямо при его создании. Ориентировочный диапазон по открытым разборам: от 1-2% до 13,5% в зависимости от категории и типа аккаунта, с минимальным удержанием около 100-150 рублей за сделку.
Такая модель подходит для теста спроса без закупки склада: одна позиция, одна партия, и сразу видно, покупают ли товар вообще. Главный риск такой модели: без карточки в WB или Ozon сложнее рассчитывать на органический трафик поисковика, Avito больше зависит от самого объявления и цены, чем от алгоритмической выдачи по запросу. Если нужна база о том, как устроена логистика и оплата у складских площадок, с чем удобно сравнивать модель Avito, в этом поможет статья что такое маркетплейс и как он работает.
Что ещё учитывает продавец, кроме комиссии
Комиссия за продажу: только одна строка в итоговом расчёте. У складских схем (FBW, FBO, FBY) добавляется плата за хранение остатков, которая растёт, если товар лежит на складе дольше установленного срока, и коэффициент приёмки поставки, который меняется от склада к складу и от сезона к сезону.
Возврат товара почти везде стоит отдельных денег: Ozon удерживает процент от стоимости за обработку возврата, у Wildberries и Яндекс Маркета логистика обратного хода оплачивается отдельно от прямой доставки. Высокий процент возврата в категориях «Одежда» и «Обувь» делает разницу между площадками по возвратной логистике почти такой же значимой, как разница в комиссии за продажу.
Рейтинг карточки и продавца тоже влияет на итоговую прибыль не напрямую через комиссию, а через видимость в поиске: карточка без рейтинга и отзывов проигрывает по позициям в выдаче даже при одинаковой цене, и это съедает часть выгоды от более низкой комиссии на другой площадке.
Комиссии и аудитория маркетплейсов в России
Коротко: во что обходится старт и кто придёт за вашим товаром.
| Площадка | Аудитория в месяц | Диапазон комиссии* | Сильные категории |
|---|---|---|---|
| Wildberries | 78-81 млн | от доли процента до 45-48% | одежда, обувь, товары для дома, косметика |
| Ozon | 83-84 млн | от 17% до 50-55% | электроника, бытовая техника, товары повседневного спроса |
| Яндекс Маркет | 38-44 млн | от 2% по DBS до 55-62% | техника, книги, товары для дома с доставкой продавца |
| Avito | не измеряется как у маркетплейсов, доска объявлений | 0% без доставки, 1-13,5% с Авито Доставкой | б/у товары, услуги, нишевые и штучные позиции |
*Диапазоны по открытым тарифным калькуляторам на конец 2026 года. Точный процент для конкретного товара и схемы уточняется в кабинете продавца перед первой поставкой: площадки пересматривают тарифы несколько раз в год.
Как выбрать площадку под свою категорию товара
Четыре практических шага, прежде чем регистрировать первый магазин.
- Посчитайте комиссию и логистику для своей категории на калькуляторе конкретной площадки, а не по усреднённой таблице: одна позиция внутри категории «Одежда» может стоить продавцу вдвое дороже другой, даже если артикулы похожи по цене.
- Оцените, сколько капитала готовы заморозить в остатках: склад WB и FBO Ozon требуют отправить партию заранее и платить за хранение, а FBS, DBS и Avito Доставка позволяют начать с меньшего объёма и держать товар у себя.
- Сопоставьте категорию с аудиторией площадки: одежда и товары для дома быстрее находят покупателя на Wildberries и Ozon, техника и книги хорошо расходятся через Яндекс Маркет, штучные и нишевые позиции проще протестировать на Avito.
- Начните с одной-двух площадок, а не с четырёх сразу: вести цены, остатки и отзывы на четырёх витринах одновременно без автоматизации почти нереально для одного человека, а ошибки в ценах на нескольких площадках сразу обычно дороже, чем на одной.
Частые вопросы
Сколько маркетплейс забирает кроме комиссии за продажу?
Кроме процента за продажу продавец платит за логистику до клиента и обратно, хранение на складе, приёмку поставки, эквайринг и платное продвижение карточки. У Ozon добавляются сборы за возврат и последнюю милю, у Яндекс Маркета за перевод выплаты. Эти статьи в сумме часто меняют итоговую маржу сильнее, чем базовая ставка комиссии за продажу.
Какая площадка собирает больше всего покупателей?
По данным Mediascope и МТС AdTech за 2026 год Ozon и Wildberries идут практически вровень: 83-84 млн и 78-81 млн пользователей в месяц соответственно. Яндекс Маркет заметно меньше по аудитории, 38-44 млн в месяц, но считается площадкой с более платёжеспособным и целенаправленным покупателем за счёт интеграции с экосистемой Яндекса.
Чем Avito отличается от Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по модели работы?
Avito не берёт деньги за само объявление и просмотры в большинстве категорий, а комиссия появляется только при включённой Авито Доставке и рассчитывается индивидуально для каждого товара. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет работают по обратной логике: размещение карточки бесплатно, но с каждой продажи списывается процент по категории независимо от способа доставки клиенту.
Что дешевле для первой партии: склад площадки или доставка силами продавца?
Схемы со складом площадки, FBW у Wildberries и FBO у Ozon, обычно дают более низкую комиссию за продажу, но требуют отправить товар заранее и платить за хранение остатков. Доставка силами продавца, DBS и Avito, снижает комиссию ещё сильнее и не держит деньги в остатках, но перекладывает на продавца курьера, сроки и ответственность за качество сервиса.
С чего начать
- Выберите одну категорию и одну площадку под неё по таблице выше, а не по тому, где продаёт сосед по рынку.
- Прогоните цену товара через калькулятор комиссии и логистики именно этой площадки, прежде чем печатать этикетки и везти первую партию на склад.
- Начните с FBS или DBS, а не со склада площадки, чтобы не замораживать деньги в остатках до появления первых заказов.
Если разбираться в тарифах, карточках и рекламных кабинетах четырёх площадок самостоятельно нет времени, запуск и ведение магазина можно передать отдельной команде: этим занимается продвижение на маркетплейсах у Neurounit.
