Контекстная реклама в Директе: с чего начать бизнесу

Контекстная реклама выглядит простой: пополнил счёт, написал объявление, пошли клики. Поэтому на вопрос «с чего начать» обычно отвечают «с объявления», и это неверный ответ. Первая кампания в Директе обычно сливает бюджет не потому, что «реклама не работает». Причина механическая: деньги начинают тратиться раньше, чем на сайте появился счётчик Метрики с целями. Клики идут, а сопоставить клик с заявкой нечем. Через две недели остаётся сумма расхода и ощущение, что канал не подошёл.

Ниже порядок действий, при котором такого не происходит. Все лимиты и пороги даны по действующей Справке Яндекс Директа со ссылками для перепроверки.

Что такое контекстная реклама и когда она работает

Контекстная реклама в Директе устроена как аукцион в реальном времени. Пока грузится страница выдачи, Директ отбирает объявления и ранжирует их по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR. Ставка не равна списываемой цене: на поиске и на поисковых площадках РСЯ она считается по правилам VCG-аукциона, на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях по правилам GSP. Два разных механизма, и уже поэтому смешивать поиск и сети в одной кампании неудобно.

• Поиск. Объявления идут в блоке Премиум-показы над результатами и в остальных показах в середине или внизу страницы. Место в блоке решает, сколько трафика достанется объявлению: в примере Справки, где в Премиум-показах четыре места, первое приносит объём трафика 100, а второе, третье и четвёртое 85, 75 и 65. Директ также показывает объявления в диалоге с Алисой AI и тестирует динамические места внутри органической выдачи. Человек сам сформулировал запрос: конверсия выше, цена клика тоже.
• РСЯ. Это более 80 000 площадок: сайты, мобильные приложения, Connected TV, сервисы Яндекса. Среднесуточная аудитория сети, по данным Яндекса, превышает 65 млн пользователей, более половины из них не пересекаются с аудиторией самого Яндекса. Площадка подбирается по тематике страницы или по интересам, то есть человек ничего не искал прямо сейчас: отсюда более дешёвый клик и более холодный трафик. Выбрать площадки самостоятельно нельзя, можно только исключить нежелательные, и Яндекс не рекомендует этого делать, потому что вместе с площадкой теряется часть целевой аудитории.

Контекст работает при сформированном спросе, и проверяется это в Вордстате, причём не по верхнеуровневому слову. Пример из самой Справки: запрос «ремонт» даёт около 12 млн показов в месяц и не говорит ничего, потому что искать могли ремонт квартир, машин или телефонов. Значение имеет частотность коммерческих формулировок в вашем регионе. Наше рабочее правило, не норматив Яндекса: если по формулировкам с «купить», «заказать», «цена» в регионе суммарно не набирается порядка 300 показов в месяц, поиск не даст объёма и тестировать надо сети.

Кабинеты: Директ и что осталось на рынке

Для рекламы на российскую аудиторию рабочий кабинет один: Яндекс Директ. Он закрывает поиск, сети, Карты, товарные галереи и мессенджеры. Порог входа по деньгам низкий, и его часто путают с достаточным бюджетом:

• Минимальный платёж картой или через СБП 300 рублей без учёта НДС, максимальный 299 999 рублей. Зачисление от 15 минут до часа.
• Минимальный недельный бюджет стратегии 300 рублей, минимальный бюджет на день при бюджете на период 50 рублей, минимальная средняя цена клика 0,9 рубля.

Это пороги системы, а не сумма, на которой можно что-то понять: кампания с недельным бюджетом 300 рублей формально запустится и не наберёт данных ни для одного вывода. К тому же стратегия с оплатой за клики может потратить за сутки до 35% недельного бюджета, то есть лимит расходуется минимум за три дня, а не равномерно.

Семантика до первого рубля

Семантика собирается двумя инструментами: Вордстатом для частотности и Директ Коммандером для сборки и массового редактирования. Коммандер есть под Windows и Mac и работает офлайн: интернет нужен только чтобы получить данные с сервера и отправить изменения обратно.

В Вордстате частотность проверяют на вкладках «Топы запросов» и «Регионы», там работают все операторы. На вкладке «Динамика» из операторов работает только +. Операторы стоит освоить сразу, иначе цифры будут завышены: ! фиксирует форму слова, и по фразе купить !собаку объявление не покажется по запросу «купить корм для собак»; + фиксирует предлоги, и работа +на дому не сработает по запросу «работа по дому».

Дальше вступают лимиты Директа, под которые режется список:

• Длина ключевой фразы не более 4096 символов вместе с минус-словами, пробелами и операторами.
• Не более 7 слов в одной ключевой фразе и не более 200 фраз на группу объявлений.
• Минус-фраза тоже не длиннее 7 слов, на уровне кампании доступно до 20 000 символов без учёта пробелов.

Наш ориентир по частотности, снова не норматив Яндекса: фразы с базовой частотностью ниже 10 показов в месяц по региону в первую кампанию не берём, статистики они не наберут. Минус-слов в типовой коммерческой нише на старте выходит 150-300 штук в первой итерации, второй заход делается по отчёту поисковых запросов через неделю показов.

Ловушка Коммандера: быстрые ссылки и уточнения в нём настраиваются только на уровне объявлений. Если вы задали их в интерфейсе Директа на уровне кампании, а потом правили через Коммандер или XLS-файл, настройки уровня кампании и группы будут сброшены.

Мастер кампаний или ЕПК: что выбрать на старте

В Директе два рабочих входа для новичка, и различаются они не сложностью интерфейса, а объёмом контроля.

Мастер кампаний просит ссылку на страницу и генерирует объявления сам: по сайту он подберёт до пяти вариантов заголовка и изображений и до трёх вариантов текстов, плюс до 2 видео не более 100 Мб длительностью от 5 до 60 секунд. Стратегии две: «Максимум переходов» и «Максимум целевых действий». Показы идут одновременно в поиске, РСЯ и Картах.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) это режим эксперта. Настройка разложена на три уровня: кампания задаёт места показа, стратегию и расписание, группа задаёт географию, автотаргетинг, тематические слова и аудиторные сегменты, объявление отвечает за тексты, изображения и дополнительные элементы. Доступны «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» (только при продвижении на поиске), «Максимум конверсий», «Максимум прибыли» и пакетные стратегии.

Справка формулирует разницу прямо: главное преимущество ЕПК это возможность выбрать место показа, только Поиск или только Рекламная сеть, а не только смешанные кампании, плюс несколько групп внутри кампании, корректировка цены целевого действия на уровне групп и массовые действия.

Отдельно про типы объявлений, потому что здесь изменение, о котором старые инструкции не знают. Текстово-графические объявления в ЕПК с 30 июня доступны только для редактирования, а с 14 июля существующие обновляются до комбинаторных; при копировании и импорте новые объявления создаются сразу как комбинаторные, и в группе их может быть не более 3 неархивных. Комбинаторное объявление устроено иначе: вы задаёте до 7 заголовков и до 3 текстов, а Директ собирает из них баннеры. Писать надо не одно идеальное объявление, а набор непротиворечивых вариантов.

Вывод: нужно быстро проверить спрос, начинайте с Мастера кампаний, но помните, что разделить в нём поиск и сети нельзя, а значит и посчитать их по отдельности не выйдет. Появились первые конверсии и вопрос «откуда именно», переходите на ЕПК с раздельными кампаниями.

Сколько денег нужно на тест

Готовые суммы вроде «на тест нужно N тысяч» бесполезны: цена клика зависит от ниши, региона и конкуренции в конкретном аукционе. Считать надо формулой.

Бюджет теста = нужное число кликов x цена клика. Нужное число кликов = нужное число конверсий / конверсия посадочной страницы.

Нужное число конверсий задаёт не желание, а требование автостратегии. Минимум для обучения кампании 10 конверсий в неделю, для мобильных приложений 70. Оценивать результат Яндекс рекомендует через 7-14 дней. Отсюда нижняя осмысленная планка теста: две недели и не меньше 20 конверсий. Меньше значит стратегия не обучится, а решение будет приниматься по шуму.

При оплате за конверсии ограничения жёстче и прописаны явно: бюджет на период должен быть не меньше чем 10 x цена конверсии, а при периоде дольше недели его должно хватать не менее чем на 10 конверсий каждую неделю. Списание идёт за конверсии, случившиеся в течение 21 дня с момента клика, поэтому расход в отчёте и расход в кассе расходятся по датам.

Цену клика берите не из чужой статьи, а из Прогноза бюджета: в интерфейсе Директа это Инструменты, затем «Рассчитать бюджет». Он считает по вашим регионам и фразам, строит прогноз на неделю, месяц, квартал или год и выгружается в XLS. Ограничение указано в самой Справке: реальные расходы отличаются от прогноза, потому что ставки и CTR конкурентов меняются.

Пример на условных числах. Конверсия посадочной 3%, нужно 20 конверсий, значит около 667 кликов. Если Прогноз бюджета показал среднюю цену клика 45 рублей, тест обойдётся примерно в 30 000 рублей на две недели. Поменяйте конверсию на 1,5%, и та же задача стоит вдвое дороже. Поэтому посадочная считается частью рекламного бюджета.

Структура кампании: одна группа, одна мысль

Лимит в 200 фраз на группу это потолок, а не ориентир. Одна группа отвечает на один вопрос пользователя, и под неё пишется свой набор заголовков. На старте мы держим 5-15 фраз в группе: при большем количестве объявление перестаёт совпадать с частью запросов.

Три разделения, которые нужно сделать до запуска:

1. Поиск и сети в разные кампании. Яндекс рекомендует это прямо: на поиске и в сетях работают разные механизмы показа и ценообразования. После создания отдельной кампании для сетей в исходной нужно оставить показы только на поиске, иначе они начнут конкурировать друг с другом.
2. Разная семантика под поиск и под сети. Для сетей Справка советует фразы из двух-трёх слов, а не длинные точные формулировки. Операторы в сетях работают против вас: фраза «мебель на заказ» в кавычках отсечёт площадки, где встречается «мебель на заказ недорого». Минус-слова тоже опасны: «форум», «обзор», «отзывы» вырежут именно те площадки, где сидит аудитория перед покупкой.
3. Регионы по отдельным кампаниям. Справка рекомендует отдельное объявление на каждый город, и причина техническая: на странице кампании показатели отображаются для наиболее дорогого региона, то есть вы видите ставки Москвы, а платите за всю географию.

Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете и делит запросы на пять категорий: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. На старте оставляйте только целевые и узкие: широкие и сопутствующие дают охват, но на неотлаженной кампании это прямой расход впустую. Минус-фразы действуют и на автотаргетинг, причём и на поиске, и в РСЯ.

Объявление, по которому кликают

Сначала лимиты: под них переписывается почти любой первый вариант текста.

Элемент	Лимит	Что важно знать
Заголовок	56 знаков с пробелами и знаками препинания	Одно слово не длиннее 22 символов
Дополнительный заголовок	30 символов и 15 знаков препинания	Показ не гарантирован, смысл не должен на нём держаться
Текст объявления	81 символ и 15 знаков препинания	Может быть обрезан в зависимости от места показа
Комбинаторное объявление	до 7 заголовков и до 3 текстов	Варианты не должны противоречить друг другу
Быстрая ссылка	до 30 символов, описание до 60	Клик по нескольким быстрым ссылкам оплачивается как один
Уточнение	до 25 символов	Суммарно до 132 символов на десктопе и до 76 на мобильных

Источники: заголовок и текст, быстрые ссылки, уточнения.

Две вещи заполняются обязательно. Первая: быстрые ссылки с описаниями. Объявление попадает в эксклюзивное размещение, только если к нему добавлены быстрые ссылки с описаниями и при этом ставка и качество дают объём трафика больше 100. Описания при этом показываются только в расширенном формате на десктопах и планшетах, на мобильных их не будет. Вторая: уточнения, их максимум 50, и редактировать уточнение нельзя, только удалить и создать заново, поэтому опечатки лучше ловить сразу.

Где это не помогает. Ключ в заголовке не спасает объявление, если посадочная про другое: соответствие сайта тексту объявления это требование модерации, а не рекомендация. Генерация текстов нейросетью в интерфейсе Директа даёт черновик, а не готовое объявление. Как выстроить производство креативов на потоке, разобрано отдельно в материале про создание рекламы с помощью ИИ.

Посадочная страница

Посадочная это вторая половина цены заявки: при конверсии 3% против 1,5% один и тот же бюджет даёт вдвое разный результат, и оптимизация ставок этого не компенсирует. Три проверяемых требования:

• Совпадение запроса и заголовка страницы. Человек искал «натяжные потолки в рассрочку» и должен увидеть эту формулировку в первом экране. Это же требование модерации Директа: сайт должен соответствовать тексту объявления.
• Скорость. Ориентир не «быстро», а конкретная метрика: Largest Contentful Paint 2,5 секунды и меньше считается хорошим значением, 2,5-4,0 секунды требуют улучшения, дольше 4,0 плохо. Замеряется по 75-му перцентилю загрузок, отдельно для мобильных и десктопа, то есть в порог должны укладываться три четверти визитов, а не «в среднем».
• Короткая форма. Наша практика, не норматив: на старте оставляем три поля, имя, телефон и одно квалифицирующее поле под нишу. Остальное собирает менеджер в разговоре. Каждое дополнительное поле надо оправдывать тем, что без него заявка бесполезна.

Аналитика: счётчик, цели, UTM

Это тот блок, из-за которого статья начинается со слитого бюджета: без него автостратегии не обучаются, а разбор кампании невозможен физически. Порядок такой:

1. Счётчик Метрики на всех страницах сайта. Номер счётчика обязательно указывается в настройках кампании Директа, иначе в отчёте «Директ, расходы» просто не будет данных.
2. Цели до запуска. Типы целей в Метрике: целевое событие, количество просмотров, посещение страниц, клик на email, клик по номеру телефона. Наша практика: минимум три цели, клик по телефону, отправка формы и страница «спасибо». Одной цели мало: при её поломке кампания остаётся без сигнала целиком.
3. Связка Директа и Метрики. Справка формулирует это прямо: если после выбора стратегии не появляются настройки, возможно, на счётчике нет целей, по которым накопилось достаточно статистики. Конверсионную стратегию вам просто не дадут включить.
4. UTM-разметка. utm_source, utm_medium и utm_campaign Справка помечает как обязательные, utm_content и utm_term по задаче. Кроме статических значений есть динамические параметры, например utm_term={keyword} подставит фразу, по которой был показ.

Ловушка, на которой ломается разметка у русскоязычных сайтов: кириллица в URL автоматически кодируется в UTF-8, отчего адрес удлиняется. Если итоговый URL превысит 4096 байт, значения будут переданы только для меток yclid и openstat, а UTM пропадут. Проверяйте длину ссылки после подстановки динамических параметров, а не до.

Первые две недели: что смотреть и что трогать

Главная ошибка первых дней это ежедневная правка настроек: автостратегия учится на статистике, и каждое изменение цели или типа атрибуции отправляет её на повторное обучение.

Что делать не нужно:

• Менять цель стратегии или модель атрибуции: при изменении типа атрибуции или цели стратегии вновь понадобится время на обучение.
• Оценивать результат раньше срока. Ориентир Яндекса: результат смотреть через 7-14 дней.
• Двигать недельный бюджет посреди недели. Изменение вызывает рестарт: в день смены при оплате за клики может быть потрачено до 35% старого бюджета плюс до 35% нового.
• Переходить на «Максимум конверсий», пока конверсий меньше 10 в неделю. Это официальный минимум для обучения.

Что делать нужно:

• Раз в несколько дней смотреть отчёт по поисковым запросам и добавлять минус-фразы. Это единственное регулярное вмешательство, которое не мешает обучению.
• Сузить категории автотаргетинга, если в запросах много широких и сопутствующих формулировок.
• Смотреть на стоимость конверсии и количество конверсий, а не на CTR и среднюю позицию.
• Проверять работоспособность целей. Пример из Справки: если цель ломается и данные перестают поступать, стратегия снижает ставки до уровня минимального бюджета и продолжает работать неделями, расходуя понемногу и не принося заявок.

С чего начать: порядок действий

1. Проверьте спрос в Вордстате по коммерческим формулировкам и своему региону, с операторами.
2. Установите счётчик Метрики и заведите минимум три цели. Убедитесь, что они срабатывают, до того как потрачен первый рубль.
3. Соберите семантику, отсеките низкочастотные хвосты, наберите первый список минус-слов.
4. Посчитайте бюджет теста: не меньше 20 конверсий за две недели, делите на конверсию посадочной, умножайте на цену клика из Прогноза бюджета.
5. Выберите вход: Мастер кампаний, если нужна скорость, ЕПК, если нужно разделить поиск и сети.
6. Разведите поиск, сети и регионы по разным кампаниям, соберите группы по 5-15 фраз.
7. Напишите объявления под лимиты 56 и 81 символ, добавьте быстрые ссылки с описаниями и уточнения.
8. Приведите посадочную в соответствие запросу, проверьте LCP и сократите форму.
9. Разметьте ссылки UTM и проверьте длину URL после подстановки параметров.
10. Пополните счёт (минимум 300 рублей без НДС, ИНН плательщика под рукой), запустите и не трогайте настройки 7-14 дней, кроме минус-слов.

Порядок не гарантирует прибыльную кампанию с первого раза. Он гарантирует другое: через две недели будут данные, по которым видно, где именно теряются деньги, в семантике, в объявлении или на посадочной. Кампания без счётчика и целей такой информации не даёт ни через две недели, ни через полгода.