Перформанс маркетинг: что это, метрики и пороги запуска

Перформанс маркетинг это подход, при котором каждый рубль бюджета привязан к измеримому действию: заявке, оплате, звонку, установке приложения. Не к охвату и не к узнаваемости. Рекламные системы уже устроены под эту логику: в Яндекс Директе есть стратегия с оплатой только за конверсии, в VK Рекламе модель оплаты подбирается автоматически под выбранное целевое действие и вручную не меняется.

Ниже: за что списываются деньги в российских кабинетах, какие метрики считает сама система, какие суммы нужны для старта и что требует закон. Цифры приведены по документации рекламных систем и тексту нормативных актов на август 2026 года.

Перформанс маркетинг это оплата за результат, а не за показ

Отличие перформанса лежит не в креативе и не в канале, а в модели биллинга. Посмотрите, за что кабинет списывает деньги, и сразу поймёте, перформанс перед вами или нет.

В справке VK Рекламы перечислены пять моделей оплаты: CPM (за 1000 показов), oCPM (за показы с оптимизацией на конверсии), CPC (за клики), oCPC (за клики с оптимизацией на конверсии) и CPV (за просмотры видео). Модель выбирается автоматически на основе целевого действия кампании, то есть перформанс-логику вы задаёте выбором цели, а не переключателем оплаты.

В Яндекс Директе есть более жёсткий вариант: стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии, где деньги списываются за целевое действие на сайте, а клики бесплатны. Без счётчика Метрики с настроенными целями она не подключается.

Чем перформанс отличается от имиджевой рекламы

Разница в том, как эффект становится наблюдаемым. У перформанса есть событие на стороне рекламодателя, у имиджевой рекламы его нет.

Границу не стоит абсолютизировать: для медийных форматов в Директе есть модели атрибуции «Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс» с окном 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней и метриками post-view.

По оценке АКАР, за январь-март 2026 года объём российского рекламного рынка составил порядка 220 млрд рублей и вырос на 5 процентов год к году, а сегмент интернет-сервисов дал от 117 до 118 млрд рублей и прибавил 8 процентов. Больше половины денег рынка живёт там, где перформанс технически возможен.

Метрики, которые считает не маркетолог, а система

Половина споров про эффективность это спор об определениях. Берём формулировки из документации.

• Конверсия. В Яндекс Метрике это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов, а не заявок к кликам и не продаж к заявкам. Если в отчёте стоит «конверсия 4 процента», уточняйте знаменатель.
• CPA. В отчётах Директа это средние затраты на получение одного целевого визита. Рядом идёт CR, доля целевых визитов в общем количестве визитов.
• ДРР. По глоссарию Директа это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла, в процентах. Чем меньше, тем лучше.
• ROI. Там же: отношение отдачи от рекламы к расходу на рекламу. Что считать отдачей, глоссарий не фиксирует, поэтому под одним словом в отчётах живут и доход, и прибыль.

Чтобы Директ считал доход и рентабельность, ценность конверсии нужно передать: задать её ключевым целям в настройках кампании, указать доход по цели в Метрике, передать значение методом reachGoal или включить электронную коммерцию. Ориентир из справки: если 100 заявок принесли 50 000 рублей, ценность цели «Оформили заявку» разумно поставить 500.

ROMI что это в маркетинге и чем он отличается от ROAS

ROMI расшифровывается как return on marketing investment, возврат вложений в маркетинг: отношение полученной благодаря маркетингу прибыли к затратам на маркетинг, обычно в процентах. В отличие от ROI из глоссария Директа, где базой берётся рекламный расход, в ROMI включают весь маркетинговый бюджет: работу подрядчика, производство креативов, лицензии сервисов, зарплату команды.

Пример на одних числах: на рекламу 100 000 рублей, ещё 40 000 на продакшн и сервисы, выручка 500 000 рублей, себестоимость товара 300 000.

• ROAS считает выручку на рекламный расход: 500 000 к 100 000, то есть 5 к 1. Себестоимость не учтена.
• ДРР по определению Директа считает обратное отношение: 100 000 к 500 000, то есть 20 процентов.
• ROMI берёт прибыль и полный маркетинговый расход: (500 000 минус 300 000 минус 140 000) делить на 140 000, около 43 процентов.

Кампания с ROAS 5 к 1 выглядит успешной ровно до момента, пока в расчёт не попали себестоимость и небюджетные затраты. Решение о масштабировании принимают по ROMI, а ROAS и ДРР используют как оперативные показатели внутри кабинета: их система считает сама и в реальном времени.

Поисковый перформанс: стратегии Директа и оплата за конверсии

Здесь важны конкретные пороги: именно на них спотыкаются малые бюджеты.

• Минимальный недельный бюджет стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии составляет 300 рублей, но он должен быть не меньше, чем 10 умножить на заданную цену конверсии. Хотите платить 1500 рублей за заявку, готовьте минимум 15 000 рублей в неделю.
• Для бюджета на период минимум 50 рублей в день и тоже не меньше 10 цен конверсии, а при периоде длиннее недели средств должно хватать на 10 конверсий каждую неделю.
• Оплачиваются конверсии, случившиеся в течение 21 дня с момента клика. Клик 20 апреля, заявка 11 мая: платите.
• При оптимизации по нескольким целям бюджет списывается за каждое достижение цели в рамках одного визита. Две разные цели за визит это два списания, одна и та же цель дважды это одно списание.
• Если менять недельный бюджет по ходу, максимальный расход в этот день может составить 100 процентов старого бюджета плюс 100 процентов нового.

Условие подключения жёсткое: счётчик на сайте, цели настроены, а для ограничения по доле рекламных расходов нужна ещё и передача ценности целей. Результат справка рекомендует оценивать через 7-14 дней: при смене цели или типа атрибуции стратегии снова нужно время на обучение.

Таргетированная реклама: сколько стоит вход и как списываются деньги

Таргетированная реклама отличается от поиска тем, что спрос вы не ловите, а формируете, поэтому цена ошибки в аудитории и креативе выше. Пороги входа при этом ниже.

В VK Рекламе минимальное значение дневного и общего лимита составляет 300 рублей, для продвижения в Дзене 10 000 рублей. На каждое объявление требуется не менее 100 рублей, и отдельно оговорено: при бюджете меньше 500 рублей возможно превышение ограничения на стоимость нескольких кликов или показов. Значит, десять объявлений на дневной лимит 300 рублей запускать бессмысленно, алгоритму не на чем учиться.

Telegram Ads на официальной странице задаёт рамки формата, а не денежный порог: объявление это до 160 символов текста плюс ссылка внутри Telegram, таргетинг настраивается на конкретные каналы, 50 процентов выручки платформа отдаёт владельцам каналов, оплата идёт криптовалютой. Минимальной суммы на этой странице нет, её называет площадка или реселлер при подключении.

Отсюда разные роли: VK Реклама даёт управляемую воронку на сайт с оптимизацией на конверсии, Telegram Ads даёт дешёвый вход в узкую тематику, но перформанс из него получается только со своей посадочной или ботом с метками. Экономика размещений в мессенджере разобрана в материале про форматы рекламы в Telegram.

Аналитика: цели, атрибуция и окна, за которые платят

Перформанс без аналитики превращается в оплату случайных совпадений. Минимальный контур состоит из трёх слоёв.

1. Цели в счётчике. Метрика поддерживает типы без программирования: клик по кнопке, отправка формы, клик по телефону и на email, переход в мессенджер или соцсеть, посещение страниц. Для звонков есть отдельная цель с фильтром по длительности больше 30 секунд.
2. Ценность цели. Без переданного дохода система считает конверсии, но не прибыль и рентабельность. Ставьте хотя бы средний чек.
3. Модель атрибуции. Она определяет, какому источнику достанется конверсия. У «Автоматической» и «Первого перехода кросс-девайс» окно атрибуции 180 дней, у «Последнего значимого перехода кросс-девайс» 90 дней. Устаревшие модели «Первый переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа» Метрика больше не поддерживает.

Сравнивать отчёты двух подрядчиков с разными моделями атрибуции бессмысленно: цифры разойдутся в разы на одном трафике. Договоритесь о модели и окне до старта. Как связать расходы со сделками, разобрано в статье про сквозную аналитику, а арифметику допустимого CPA возьмите из материала про юнит-экономику для маркетолога.

Маркировка, erid и три процента: юридический контур

Часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе» требует, чтобы реклама в интернете содержала пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на сайт с информацией о нём. Часть 17 разрешает распространение только при условии, что оператор рекламных данных присвоил рекламе идентификатор, известный как erid.

Санкции прописаны в статье 14.3 КоАП. За непредоставление сведений о рекламе, нарушение сроков либо неполные и недостоверные данные часть 15 предусматривает штраф на юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей. За распространение рекламы без присвоенного идентификатора часть 16 даёт от 30 000 до 100 000 рублей для граждан, от 100 000 до 200 000 для должностных лиц и от 200 000 до 500 000 для юридических лиц.

С 2025 года действует статья 18.2, введённая федеральным законом от 26 декабря 2024 года номер 479-ФЗ: рекламораспространители и операторы рекламных систем перечисляют в федеральный бюджет обязательные отчисления в размере 3 процентов от квартального дохода за услуги по распространению интернет-рекламы. Для рекламодателя это не отдельный налог, но фактор ценообразования площадок.

В крупных кабинетах часть работы автоматизирована: в VK Рекламе после указания юридических данных объявлениям присваивается пометка «Реклама», добавляется токен erid, и прямому рекламодателю дополнительная передача данных не требуется, а агентства отчитываются сами. Ручная маркировка остаётся зоной риска при закупке напрямую у площадок и авторов.

Где нейросети реально ускоряют перформанс

Перформанс это скорость проверки гипотез, и генеративные модели сокращают именно этот цикл, а не заменяют настройку. Часть автоматизации встроена в кабинеты: в автоматических продуктах Директа достаточно указать ссылку на страницу сайта или заполнить анкету о бизнесе, после чего система сама генерирует объявления, подбирает площадки и контролирует результат. Это быстрый старт, но управляемость ниже, чем в режиме эксперта.

Моделям осмысленно отдавать черновики заголовков под сегменты, тексты под жёсткие рамки вроде 160 символов Telegram Ads, варианты офферов для тестов. Без проверки нельзя отдавать цифры, обещания результата и юридические формулировки: всё это идёт в материалы под маркировку. Если задача упирается в повторяющиеся операции с кампаниями и заявками, есть разбор про ИИ-агентов для бизнеса.

Порядок запуска: что сделать за две недели

1. Посчитайте предельный CPA от маржи и конверсии из заявки в сделку. Цифра нужна до кабинета, а не после первого отчёта.
2. Поставьте счётчик и настройте цели: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Каждую проверьте тестовым действием.
3. Передайте ценность целей хотя бы средним чеком, иначе отчёты по доходу и ДРР останутся пустыми.
4. Зафиксируйте модель атрибуции и окно: автоматическая с окном 180 дней или последний значимый переход кросс-девайс с окном 90 дней.
5. Проверьте порог входа канала: для оплаты за конверсии в Директе это 10 цен конверсии в неделю, для VK Рекламы 300 рублей лимита и не менее 100 рублей на объявление.
6. Закройте маркировку: юридические данные в кабинете, erid на всех размещениях, включая закупку у авторов.
7. Не трогайте настройки первые 7-14 дней: смена цели или типа атрибуции обнуляет обучение стратегии.

Ошибки, которые сжигают бюджет быстрее всего

• Бюджет ниже порога обучения. Недельный бюджет меньше 10 целевых цен конверсии не даст стратегии Директа выйти на режим, а лимит меньше 500 рублей в VK Рекламе прямо оговорён как риск превышения ограничений по стоимости.
• Смена цели или атрибуции на ходу. Справка Директа прямо предупреждает: после изменения цели или типа атрибуции стратегии снова нужно время на обучение, а отчёты до и после смены сравнивать нельзя.
• Реклама на общий сайт. Объявление обещает одно, страница показывает каталог. Как собрать посадочную под оффер, разобрано в материале про конверсионный лендинг.

Частые вопросы

С какой суммы реально начать

В VK Рекламе лимит кампании стартует от 300 рублей, в Директе недельный бюджет стратегии с оплатой за конверсии тоже от 300 рублей. Но рабочий порог задаёт правило 10 цен конверсии в неделю: при целевой цене заявки 1000 рублей это 10 000 рублей в неделю на один канал.

Оплата за конверсии всегда выгоднее оплаты за клики

Нет. При оптимизации по нескольким целям списание идёт за каждое достижение цели в рамках визита: пользователь, оформивший и оплативший заказ, будет оплачен дважды. Плюс нужен бюджет не меньше 10 цен конверсии в неделю.

Почему в кабинете 40 заявок, а в CRM 25

Дело в моделях атрибуции и окнах: у «Автоматической» окно 180 дней, у «Последнего значимого перехода кросс-девайс» 90 дней, а при оплате за конверсии засчитываются действия в течение 21 дня с клика. Вторая причина: цель считает целевые визиты, а не уникальные обращения.

Нужна ли маркировка рекламе своего товара в своём канале

Часть 17 статьи 18.1 закона «О рекламе» действует независимо от площадки: без присвоенного оператором рекламных данных идентификатора распространять рекламу нельзя. Идентификатор дешевле штрафа от 200 000 рублей для юрлица.

Что считать главной метрикой отчёта

Для управления внутри кабинета берите CPA и ДРР, их система считает сама. Для решения о масштабировании считайте ROMI по прибыли и полному маркетинговому бюджету, включая продакшн и работу команды. Эти две шкалы не заменяют друг друга.