Рекламный бюджет закончился, лиды не выросли, а подрядчик присылает скриншот рекламного кабинета с фразой «всё работает, просто рынок такой». Знакомая ситуация для владельца бизнеса, который выбирал подрядчика по таргетированной рекламе по красивой презентации и количеству кейсов в чате, а не по проверяемым критериям. Ошибка на этом этапе стоит дорого: деньги уходят на тесты, а поиск нового исполнителя занимает месяцы.
Разобраться, как устроен сам таргетинг, полезно, но не спасает от плохого выбора исполнителя: про механику подробно писали в статье о том, как работает таргетированная реклама. Здесь другой вопрос: как проверить человека или агентство, которому вы отдаёте бюджет и доступ к рекламному кабинету, ещё до того, как увидите первые результаты.
Ниже четыре группы критериев: портфолио, отчётность, модель оплаты и работа с обязательной маркировкой рекламы. Плюс список признаков, по которым недобросовестного исполнителя видно ещё на этапе переговоров.
Портфолио подрядчика по таргетированной рекламе: что реально проверять
Кейсы с красивыми графиками роста продаж ничего не доказывают без контекста: какой был бюджет, за какой период, в какой нише и что считалось результатом. Хороший портфолио отвечает не на вопрос «умеет ли человек рисовать отчёты», а на вопрос «решал ли он задачу, похожую на вашу».
При разговоре с подрядчиком стоит спрашивать не «покажите кейсы», а конкретные цифры по конкретным проектам:
- какой был рекламный бюджет и за какой срок получены результаты;
- что именно считалось конверсией: заявка, звонок, оплата;
- сколько стоил лид в начале кампании и сколько в конце после оптимизации;
- можно ли посмотреть исходный рекламный кабинет, а не только презентацию с выдернутыми цифрами;
- есть ли среди клиентов ниша, близкая к вашей по среднему чеку и циклу сделки.
Полезно отдельно смотреть на креативы, а не только на цифры. Подрядчик, который присылает только отчёты в виде таблиц, но не может показать сами объявления и аудитории, на которых они крутились, часто скрывает, что результат получен на чужом шаблоне без адаптации под нишу заказчика. Это особенно важно для ниш с длинным циклом сделки, где цена лида в первый месяц не отражает качество работы, а выравнивается только после трёх-четырёх недель оптимизации.
Отдельная проверка: попросите контакты двух действующих клиентов, у которых кампания идёт прямо сейчас, а не завершённый проект годичной давности. Действующий клиент честнее расскажет про реальную скорость ответов подрядчика и качество отчётов, чем тот, с кем сотрудничество давно закончилось.
Прозрачность отчётности: какие данные обязаны показывать
Отчётность подрядчика по таргетированной рекламе должна показывать не факт расхода бюджета, а экономику кампании. Минимальный набор: расход по каждой кампании и объявлению, цена клика и лида в динамике, разбивка по аудиториям и креативам, а не агрегированная цифра за месяц.
Частота отчётов тоже имеет значение. Еженедельная сводка позволяет заметить проблему в кампании до того, как бюджет потрачен впустую, а отчёт раз в месяц оставляет три недели на исправление ошибок, которые были видны с первого дня. Запрашивайте доступ к исходным данным в самом рекламном кабинете, а не только к презентации, собранной в таблице или слайдах: цифры там легко скорректировать в выгодную сторону.
Есть простой тест на прозрачность: рекламный кабинет должен принадлежать вам, а не агентству. Если подрядчик настаивает на запуске кампаний через свой собственный аккаунт без выдачи вам прав администратора, при смене исполнителя вы теряете историю объявлений, собранную статистику и аудитории ретаргетинга. Это нормальная практика у некоторых фрилансеров на старте, но для долгосрочной работы доступ должен быть у заказчика.
Если результатом работы подрядчика являются не клики, а обработанные заявки и продажи, важно заранее прописать, кто и как считает лид засчитанным: это отдельная зона конфликтов, которую подробно разбирает статья про договор и приёмку лидов в агентстве лидогенерации, с теми же принципами применительно к таргету.
Модели оплаты: фикс, процент от бюджета, CPL
На рынке таргетированной рекламы встречаются три основных подхода к оплате услуг подрядчика. Каждый несёт свои риски, и ни один не является универсально правильным.
| Модель оплаты | Как считается | Риск для заказчика |
|---|---|---|
| Фиксированная ставка | Фикс за ведение кампаний в месяц, не зависит от бюджета | Нет мотивации масштабировать успешные кампании |
| Процент от бюджета | Комиссия от суммы, потраченной на рекламу | Подрядчику выгодно наращивать расход, а не снижать цену лида |
| Оплата за лид (CPL) | Фиксированная цена за заявку | Риск накрутки некачественных заявок, если нет верификации |
Рабочий компромисс, который используют зрелые агентства: небольшой фикс за ведение и аналитику плюс бонус за достижение целевой цены лида. Это снимает конфликт интересов, и у подрядчика, и у заказчика есть общая цель, а не только общая строка в договоре.
Независимо от выбранной модели, разумно договориться о коротком тестовом периоде на один-два месяца перед переходом на долгосрочные условия. За это время видно, снижается ли цена лида по мере обучения рекламных алгоритмов, и можно скорректировать условия оплаты, если результат оказался хуже обещанного на старте. Фиксировать тестовый период стоит в переписке или договоре, а не на словах: это упрощает разговор, если результаты разойдутся с ожиданиями.
Как подрядчик работает с маркировкой рекламы
С 1 сентября 2022 года в России действует обязательная маркировка интернет-рекламы по статье 18.1 закона «О рекламе» (поправки внесены 347-ФЗ). Любое рекламное объявление, включая таргет, должно получить токен erid через оператора рекламных данных и сопровождаться пометкой «Реклама» с данными рекламодателя.
С 1 сентября 2023 года за нарушения введена административная ответственность: штраф для юридических лиц за отсутствие токена или неправильное его размещение составляет от 200 000 до 500 000 рублей, за отсутствие самой пометки «Реклама» от 100 000 до 500 000 рублей.
На практике для получения токена erid нужно зарегистрировать рекламный креатив через оператора рекламных данных, указав рекламодателя, площадку размещения и вид товара или услуги. Ответственность за достоверность этих данных закон возлагает на рекламодателя, то есть на бизнес, который заказывает рекламу, а не только на подрядчика, который технически получает токен.
Спросите у подрядчика прямо: кто регистрирует креативы в ОРД, получает токены и подаёт отчётность в Единый реестр интернет-рекламы. Если ответственность за маркировку перекладывается на вас без объяснений, как это будет устроено технически, это повод насторожиться: штраф в этом случае выпишут заказчику рекламы, а не исполнителю.
Признаки недобросовестного исполнителя
Большинство проблем с подрядчиками по таргетированной рекламе видны ещё до подписания договора, если знать, на что смотреть.
- Отказ дать вам права администратора в рекламном кабинете или настойчивое предложение работать только через аккаунт агентства.
- Расплывчатые ответы про цену лида: «зависит от ниши» вместо конкретного диапазона по прошлым проектам.
- Договор без технического задания, сроков и критериев приёмки, только счёт на оплату.
- Требование подписать долгосрочный контракт на полгода и год до первого тестового месяца.
- Обещание гарантированного числа заявок без привязки к бюджету и нише: таргетированная реклама не работает как гарантия результата, это аукционная система.
- Нежелание обсуждать, кто и как регистрирует маркировку рекламы и токены erid.
Отдельно стоит насторожиться, если подрядчик отказывается показывать статистику по открутке бюджета за последнюю неделю под предлогом «данные ещё не выгрузились» или присылает скриншоты вместо выгрузки из самого кабинета. Современные рекламные кабинеты формируют отчёт за минуты, и затягивание с ответом обычно означает, что цифры подправляют перед отправкой.
Любой из этих пунктов по отдельности не всегда означает мошенника, но совпадение двух-трёх признаков сразу это уже серьёзный повод поискать другого исполнителя.
Фрилансер, штатный специалист или агентство
Выбор формата сотрудничества влияет на риски не меньше, чем выбор конкретного человека. Если вы ещё не определились с рекламным каналом и форматом подрядчика в принципе, в статье как выбрать рекламный канал под бизнес разобраны более общие критерии выбора.
| Формат | Сильная сторона | Слабая сторона |
|---|---|---|
| Фрилансер | Ниже стоимость, быстрая коммуникация | Один человек, болезнь или отпуск останавливает кампании |
| Штатный таргетолог | Полностью погружён в продукт и аудиторию | Нет экспертизы соседних каналов, сложно проверить квалификацию при найме |
| Агентство | Команда, резервирование, опыт разных ниш | Выше чек, не всегда гибкий формат отчётности у мелких заказчиков |
Встречается и промежуточный вариант: агентство предоставляет отдельного таргетолога, закреплённого за проектом, но подстраховывает его командой на случай отпуска или болезни. Такой формат стоит уточнять отдельно при обсуждении условий, потому что не все агентства изначально предлагают резервного специалиста, а разница в цене между форматами с резервом и без него может быть существенной.
Для небольшого бюджета без строгих требований к отчётности фрилансер часто рабочий вариант. Для бизнеса, где простой кампании на неделю стоит заметных денег, разумнее агентство с резервным специалистом на проекте. Штатный специалист оправдан, когда объём рекламных задач достаточен для полной загрузки одного человека, а не только для одной кампании в квартал.
Частые вопросы
Должен ли подрядчик давать доступ к рекламному кабинету бизнеса?
Да, рекламный кабинет должен быть создан на юрлицо или физлицо заказчика, а подрядчику выдаются права администратора или редактора. Если кампании ведутся только через аккаунт агентства без доступа клиента, при смене исполнителя теряется история показов, собранные аудитории и статистика по объявлениям. Запросить права можно в любой момент сотрудничества, а не только на старте, и это не создаёт рисков для текущих кампаний.
Что такое erid и обязан ли подрядчик его получать?
Erid это токен, который присваивается каждому рекламному креативу оператором рекламных данных по закону «О рекламе». С 2022 года маркировка обязательна для всей интернет-рекламы, а с 2023 года за отсутствие токена юрлицу грозит штраф от 200 000 до 500 000 рублей. Получение токена входит в обязанности исполнителя, если это прописано в договоре, но стоит заранее закрепить, кто несёт расходы, связанные с регистрацией, чтобы спор о штрафе не возникал уже после его начисления.
Какая модель оплаты подрядчика встречается чаще всего?
Чаще всего используется комбинация: фиксированная плата за ведение кампаний плюс процент от рекламного бюджета или бонус за достижение целевой цены лида. Оплата исключительно за лид встречается реже из-за риска накрутки заявок без верификации качества со стороны заказчика. При выборе модели стоит заранее прописать, как считается лид и кто подтверждает его качество, чтобы оплата за лид не превращалась в спор о достоверности заявок.
Можно ли сменить подрядчика без потери данных и истории кампаний?
Можно, если рекламный кабинет изначально принадлежит заказчику, а не агентству. В этом случае новый исполнитель получает доступ к истории объявлений, накопленным аудиториям и пикселям, и запуск кампаний продолжается без обнуления статистики, которая важна для алгоритмов оптимизации показов. Перед сменой исполнителя стоит заранее выгрузить резервную копию аудиторий и креативов, чтобы не зависеть от сроков передачи доступа новым подрядчиком.
С чего начать
Прежде чем искать подрядчика, определите бюджет и цель кампании в цифрах: это сузит круг исполнителей и позволит сразу сравнивать предложения по одной шкале, принципы такого планирования разобраны в статье медиапланирование: с чего начать. Без этой цифры разговор с любым кандидатом превращается в абстрактное обсуждение возможностей, а не конкретного плана работы.
- Запросите у двух-трёх кандидатов портфолио с конкретными цифрами по бюджету, цене лида и срокам, а не общими описаниями результата, и попросите доступ хотя бы к одному рекламному кабинету для сверки цифр.
- Созвонитесь с действующими клиентами подрядчика, а не только с теми, чьи проекты давно закрыты.
- Зафиксируйте в договоре модель оплаты, формат отчётности и ответственность за маркировку рекламы и токены erid.
- Договоритесь о тестовом периоде на один месяц перед подписанием долгосрочного контракта.
Если не хочется самостоятельно проверять документы и обзванивать клиентов каждого кандидата, настройку и ведение кампаний под ключ, включая отчётность и маркировку, берёт на себя команда таргетированной рекламы Neurounit.
