Карточка оформлена, фото сделаны профессионально, цена не выше, чем у конкурентов, а заказов почти нет. Такая ситуация типична для продавца, который не разобрался в механике продвижения на Wildberries: площадка продвигает не просто товар, а карточку, которая одновременно получает рекламный трафик, держит рейтинг на уровне конкурентов и участвует в акциях. Выпадает один из трёх элементов, и позиции проседают, даже если с самим товаром всё в порядке.
Продвижение на Wildberries отличается от классического SEO. Здесь нет мета-тегов и внешних ссылок, зато есть собственный рекламный кабинет, алгоритм ранжирования, завязанный на поведение покупателей, и система акций с автоматическим подключением товаров. Разберём эти три рычага по отдельности и покажем, как они работают вместе.
Статья закрывает полный цикл продвижения именно на одной площадке: от первой рекламной кампании в ВБ.Продвижении до участия в автоакциях и работы с отзывами. Более общий взгляд на то, как ранжируются карточки сразу на двух маркетплейсах, можно найти в статье про SEO маркетплейсов и ранжирование карточек WB и Ozon.
Из чего складывается продвижение на Wildberries
Алгоритм Wildberries решает, какую карточку показать выше, по совокупности сигналов. Три группы сигналов продавец управляет напрямую.
- Внутренняя реклама: платные показы в поиске, каталоге и рекомендациях через кабинет ВБ.Продвижение.
- Рейтинг и отзывы: оценка карточки от 1 до 5 звёзд, которая формируется из отзывов покупателей и влияет на кликабельность и доверие.
- Акции площадки: участие в распродажах и автоакциях, которое Wildberries поощряет дополнительным продвижением в выдаче.
Эти три рычага усиливают друг друга. Реклама без хорошего рейтинга приводит трафик на карточку, с которой люди уходят без покупки, а дорогой клик превращается в убыток. Высокий рейтинг без рекламы остаётся незаметным, потому что первая страница поисковой выдачи почти целиком занята платными позициями. А акции без защиты цены обнуляют маржу быстрее, чем приносят оборот. Дальше разберём каждый рычаг по порядку.
Внутренняя реклама: автокампания и аукцион
Весь платный трафик на Wildberries запускается через раздел ВБ.Продвижение в личном кабинете продавца, а для медийных форматов, таких как баннеры, есть отдельный кабинет ВБ.Медиа. В ВБ.Продвижении доступны два основных формата, и оба оплачиваются по модели CPM, то есть за тысячу показов, а не за клик.
Автоматическая кампания, или АРК, работает по принципу широкого охвата: алгоритм площадки сам подбирает поисковые запросы и места показа, товар появляется одновременно в поиске, каталоге и блоках рекомендаций. Продавец задаёт только бюджет и общую ставку. Аукцион, который раньше назывался «Поиск плюс Каталог», устроен точнее: продавец сам выбирает позиции в выдаче по конкретному запросу и конкурирует за них ставкой с другими продавцами. Оба формата можно запустить на одну карточку одновременно, друг другу они не мешают.
| Параметр | Автоматическая кампания | Аукцион |
|---|---|---|
| Где показывается | Поиск, каталог и рекомендации одновременно | Поиск Wildberries, более узкий охват |
| Кто выбирает запросы | Алгоритм сам подбирает ключевые фразы | Продавец задаёт ставку на конкретные позиции |
| Модель оплаты | CPM, за тысячу показов | CPM, за тысячу показов |
| Когда уместна | Старт продвижения новой карточки, нужен широкий охват | Точечный выход в топ по конкретному запросу |
Для новой карточки без истории продаж разумно начать с автокампании: она быстрее набирает статистику и показывает, по каким запросам товар действительно покупают. После того как видно, какие фразы конвертируют лучше, под них запускают аукцион и забирают топовые позиции точечно.
Как не слить бюджет на рекламе
Внутренняя реклама на Wildberries быстро съедает бюджет без контроля ставок и статистики. Несколько правил снижают риск.
- Начинайте с небольшого тестового бюджета на 7-10 дней, не включайте сразу высокую ставку на весь ассортимент.
- Следите не за показами, а за стоимостью заказа: если CPM растёт, а конверсия падает, кампанию стоит остановить и пересмотреть карточку, а не бюджет.
- Исключайте из автокампании запросы, по которым идут показы без заказов: это снижает цену клика по целевым фразам.
- Проверяйте остатки на складе перед запуском рекламы: алгоритм снижает показы карточкам, у которых заканчивается товар или ослаблена логистика.
- Не выключайте рекламу сразу после первых продаж: алгоритму нужно время, чтобы накопить статистику и снизить ставку органически.
Рейтинг товара: как считается и почему отзывы решают больше рекламы
Согласно инструкции WB Partners, рейтинг товара формируется из оценок и отзывов, которые покупатели оставляют после заказа: каждая оценка от 1 до 5 звёзд учитывается в общем показателе карточки, который виден в поиске и в самой карточке. Площадка суммирует и усредняет эти оценки, при этом более свежие отзывы весят больше старых, поэтому рейтинг может меняться даже без новых продаж, просто из-за возраста прежних оценок.
Рейтинг товара не единственный похожий показатель. У продавца есть отдельный рейтинг продавца, который считается по другим правилам и за другой период, и в него не входят оценки конкретных карточек. Путать эти два показателя не стоит: карточка может иметь высокий рейтинг при среднем рейтинге продавца, и наоборот.
На практике рейтинг влияет не только на позицию в выдаче, но и на кликабельность: покупатель сравнивает несколько карточек с похожей ценой и выбирает ту, где звёзд больше, а отзывов заметно видно в превью. Поэтому вложения в рекламу без работы над отзывами часто дают короткий всплеск заказов, который гаснет, как только трафик с рекламы останавливается.
Как получать отзывы без риска блокировки
Отзывы нельзя покупать и нельзя обещать за них скидку: площадка расценивает это как нарушение правил и блокирует карточку. Законных способов собрать отзывы несколько.
- Используйте встроенную программу, которая начисляет покупателю баллы на кошелёк Wildberries за отзыв с фото или видео: это официальный механизм, доступный прямо из личного кабинета покупателя.
- Вкладывайте в посылку карточку с просьбой оценить заказ, без прямого обещания скidki за хороший отзыв.
- Отвечайте на негативные отзывы по делу, без оправданий и без попыток удаления: покупатели читают ответы продавца, и это влияет на доверие сильнее, чем сам текст отзыва.
- Не покупайте накрученные отзывы у сторонних сервисов: алгоритм Wildberries выявляет паттерны ботов и обнуляет такие оценки, а карточка рискует попасть под санкции.
Акции Wildberries: обычные, автоакции и дополнительное продвижение
Площадка предлагает два формата акций. В обычных акциях продавец сам решает, участвовать ли конкретным товаром, и устанавливает плановую акционную цену. В автоакциях Wildberries подключает товары автоматически и сам рассчитывает скidku в момент старта распродажи, а продавец может исключить товар или ограничить глубину уценки заранее.
Глубина скидки в автоакциях задаётся не процентом, а уровнем: лёгкая, умеренная, глубокая или максимальная. Если продавец не зашёл в настройки заранее, площадка по умолчанию применяет максимальный уровень, то есть самую жёсткую уценку из доступных. Изменить уровень можно только до старта акции, после старта регулировать можно лишь саму цену товара.
Участие в акциях площадка поощряет отдельно от рекламы: товары, которые участвуют в распродаже, получают дополнительный приоритет в поиске и каталоге, а для постоянных участников акций действует инструмент Супербуст, который поднимает такие карточки выше обычного акционного продвижения. Отключить этот бонус можно, выйдя из акции или снизив уровень скидки, а виджет «Уровень участия» в кабинете показывает, действует ли он прямо сейчас.
Как защитить маржу при участии в акциях
Автоматический максимальный уровень скидки выгоден площадке и не всегда выгоден продавцу. Прежде чем соглашаться на глубокую уценку, нужно посчитать, при какой цене товар всё ещё приносит прибыль с учётом комиссии, логистики и хранения.
- Установите минимальную цену в разделе цен и скидок: это не даёт площадке увести товар ниже порога, даже если автоакция выбрала максимальный уровень.
- Используйте блокировку для позиций с низкой маржой, которые не должны участвовать в автоакциях вообще.
- Пересчитывайте unit-экономику перед каждой крупной распродажей, а не один раз при запуске карточки: комиссия и тарифы логистики на Wildberries со временем меняются.
Методика расчёта прибыли с товара на разных площадках похожа, разница в конкретных ставках комиссии и логистики. Подробный разбор формулы на примере другого маркетплейса есть в статье про юнит-экономику на Ozon, принцип расчёта переносится и на Wildberries.
Частые ошибки продвижения на Wildberries
- Запускают рекламу на карточку без отзывов: трафик приходит, а конверсия нулевая, деньги на CPM сгорают впустую.
- Включают автоакцию на весь каталог без минимальной цены: часть позиций продаётся в минус при максимальном уровне скидки.
- Останавливают рекламу при первом падении продаж, вместо того чтобы проверить остатки и логистику.
- Удаляют или игнорируют негативные отзывы вместо ответа по делу: рейтинг падает, а доверие новых покупателей снижается.
- Путают рейтинг товара с рейтингом продавца и тратят время на неправильный показатель.
- Не разделяют автокампанию и аукцион: пытаются получить точечный топ по запросу через широкую автокампанию, хотя для этого создан аукцион.
Частые вопросы
Сколько стоит реклама на Wildberries?
Реклама в ВБ.Продвижении работает по модели CPM: оплата идёт за тысячу показов, а не за клик. Итоговая ставка складывается на аукционе между продавцами, которые претендуют на одну и ту же позицию в выдаче, поэтому цена отличается по категории товара и уровню конкуренции. Единого прайс-листа площадка не публикует: актуальную ставку смотрят прямо в кабинете перед запуском кампании.
Что входит в рейтинг карточки на Wildberries?
Рейтинг карточки складывается из оценок от 1 до 5 звёзд и отзывов, которые покупатели оставляют после заказа. Площадка усредняет эти оценки, но более свежие отзывы весят больше старых, поэтому показатель может меняться даже без новых продаж. Рейтинг виден под названием товара в поиске и в самой карточке и напрямую влияет на кликабельность.
В чём разница между рейтингом товара и рейтингом продавца?
Рейтинг товара считается по отзывам именно на эту карточку и показывается в поиске рядом с названием. Рейтинг продавца считается по всем заказам магазина за отдельный период, и в него не входят оценки конкретных карточек. У продавца могут быть товары с высоким рейтингом при среднем общем рейтинге магазина: это два разных показателя, которые нельзя путать при анализе причин падения продаж.
Можно ли выйти из автоакции на Wildberries?
Полностью отключить автоакции нельзя, но можно ограничить их влияние на конкретный товар. Для этого в разделе цен и скидок устанавливают минимальную цену, ниже которой площадка не опустит товар, или блокировку, которая исключает артикул из подбора целиком. Без этих настроек по умолчанию применяется максимальный уровень скидки, то есть самая глубокая уценка из доступных.
Что такое Супербуст на Wildberries?
Супербуст: инструмент дополнительного продвижения для товаров, которые участвуют в акциях площадки. Он поднимает такие карточки выше обычного акционного приоритета в поиске и каталоге. Действие бонуса можно проверить через виджет «Уровень участия» в личном кабинете: если товар выходит из акции или скидка становится слишком маленькой, дополнительное продвижение отключается автоматически.
С чего начать
Продвижение на Wildberries начинают не с рекламного бюджета, а с проверки самой карточки.
- Проверьте карточку и остатки: фотографии, характеристики, наличие на складе с быстрой доставкой. Реклама на слабую карточку не конвертирует.
- Запустите автокампанию с тестовым бюджетом на 7-10 дней и соберите первую статистику по запросам.
- Настройте минимальную цену и блокировку в акциях до того, как товар попадёт в автоакцию по умолчанию.
- Подключите начисление баллов за отзывы с фото, чтобы рейтинг рос параллельно с рекламным трафиком.
Если собрать и держать в порядке рекламу, рейтинг и акции одновременно не хочется делать руками, этим занимаются специалисты продвижения на маркетплейсах в Neurounit. А короткий чек-лист по запуску продвижения на разных площадках собран в статье про продвижение товаров на маркетплейсах.
